群邑 x 意略明 ｜ 高内容时代，媒介价值在购物旅程中如何演化
编者荐语：
群邑智库营销科学携手意略明旗下【【微信】】大数据平台，从消费者端打通数据壁垒，还原真实的消费者链路和行为数据，观测近两年消费者链路和媒介态度上发生的变化，帮助广告主从完整消费周期的角度进行营销布局。欢迎阅读！
以下文章来源于群邑智库，作者群邑智库小管家
主要观察如下：
2022年线上化和流量存量竞争加剧，内容价值迅速提升，但高内容的媒介环境也带来消费者心智的饱和，品牌共识更难形成：2022年线上化趋势更加深入，尤其短视频和内容种草逐渐成为移动端新贵；同时广告流量逐渐向短视频和内容种草平台集中，除开屏广告外，内容类广告增长迅速；但内容加速平台增长的同时也带来消费者心智的饱和，品牌共识更难形成。
基于真实消费数据的消费者媒介链路模型：群邑携手意略明，搭建曝光-激活-购买 &品效销模型――覆盖购物全链路，从端到端的消费者媒介旅程模型，并以护肤品类为例，观察近两年内容价值在消费者链路中的变迁。
面对更短但更多样化的媒介链路，精细化、贯穿全链路的内容运营对深入消费者心智更加重要，同时也能帮助更好地适应环境变化：
- 护肤品类消费链路：护肤品类消费者决策更加快速，媒介环境更加复杂多样，营销科学下的媒介组合的选取变得更加重要。
- 曝光：高内容水平平台和强内容广告类型增长明显，尤其是短视频和社交/内容平台，具有较强增长潜力。
- 激活：跨域激活行为更加明显，多平台协作效用向内容平台延展，但曝光基础仍然重要。
- 购买：受疫情影响消费者购物更加谨慎，但复购水平提升。
营销建议
- 重视内容价值：内容价值成为消费者链路中必需的因素，塑造围绕自身品牌调性的内容价值，以此触动更多目前消费者的心智。
- 聚焦营销科学，精细化、全链路覆盖、跨域的内容运营：从营销科学角度来看，全链路的内容覆盖，精细化的内容分发更有利于深入打动消费者，同时跨域内容的联动更有助于强化消费者的心智份额。
- 注重共识，内容价值仍需要曝光基础：曝光是实现内容价值的基础，良好的曝光才能帮助品牌在消费者心智中形成深入的共识。
2022年线上化和流量存量竞争加剧，内容价值迅速提升，但高内容的媒介环境也带来消费者心智的饱和，品牌共识更难形成，媒介协同更加重要
互联网媒介竞争加剧，逐渐转向以内容质量为主的流量竞争消费者日常使用的媒介时长和使用次数相比于2021年都有一定程度的提升，次均使用的时长也在提升，说明消费者日常使用媒介的线上化水平不断提高。同时，2022年消费者使用的媒介中，除社交类媒介因为本身特性导致的时长和次数均较高外，短视频类媒介的次均使用时长有较为明显的优势，尤其是抖音平台。
而从消费者日常使用媒介的两年增长状况来看，流量逐渐向高内容生态的互联网平台靠拢，强内容平台也有着更加高的增长潜力。
- 内容种草平台和短视频平台的使用时长和使用频率都有较为明显的增加，逐渐成为互联网存量竞争下的“新贵”。
- 电商、买菜/外卖等平台逐渐工具化，虽然使用次数有所增长，但使用时长在减少，逐渐成为消费者最后进行购买的终端工具。
- 受到疫情居家影响，22年移动端长视频的使用时长相比21年有明显的减少。
高内容平台广告加载率明显提升，尤其内容类软广和开屏广告曝光显著增加
从广告加载率，即单个消费者在平台上每日平均观看的广告数量来看，电商和新闻类平台上的广告投放逐渐减少，逐渐向短视频和内容种草这样的高内容平台转移。同时从短视频平台的各类广告形式来看，除了受到平台本身流量增长影响的开屏广告有所增长外，如短视频平台的任务广告、软广、视频信息流，内容种草平台的图文软广这样的高内容价值的广告形式增长表现亮眼。
高内容增长也带来消费者心智的饱和，品牌共识更难形成2022年，随着疫情反复，后链路的建设带来的内容生产和分发演进使媒体碎片化有所收敛，但是个性化的内容分发不断在侵蚀品牌传播中的基础，即基于高认知下的共识。强内容平台和高内容价值的广告形式增长固然明显，但内容的爆发逐渐使消费者的心智更加拥挤，个性化的推送方式也使消费者更加难以形成广泛的品牌共识。
群邑携手意略明，搭建消费者媒介链路模型：曝光-激活-购买 & 品效销模型，覆盖购物全链路，从端到端的消费者媒介旅程模型
基于意略明旗下【【微信】】大数据平台数据统计，我们发现消费者在移动互联网上的行为大致可以分为六类：认知行为、了解行为、兴趣行为、比较行为、购买行为、忠诚行为，并且他们在不同行为阶段所接触到的主要广告类型有所侧重，在不同行为之间的流转也与使用的不同媒介或接触的不同广告形式有明显的相关性。
因此，我们根据消费者的行为特征、媒介使用、广告接触和群邑“品效销”媒介理论，形成消费者端以曝光-激活-购买为消费链路，媒介端以品牌、效果、销售为媒介链路的消费者全链路模型。受篇幅影响，我们在本次媒介直通车当中仅以护肤品类为例，通过消费者行为和媒介使用对媒介内容价值进行分析。
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护肤品类：面对更短但更多样化的媒介链路，精细化、贯穿全链路的内容运营对深入消费者心智更加重要，同时也能帮助更好地适应环境变化
护肤品类消费者决策更加快速，营销科学下的媒介组合的选取更加重要虽然各互联网媒介平台发力后链路建设缩短了消费者完成购买的链路长度，但随着消费者心智的分散，品牌需要选取更科学，更高效的媒介组合来参与。总体来看，护肤品类消费者在2022年的购买相对更加直接，经历的链路长度相对更短，但受购买下降的影响导致一次转化需要的曝光和激活在提升。此外，护肤品类本身相对重视品牌共识的建设，因此推测消费者链路的缩短主要来自于后链路的缩短，曝光链路反而略有提升。
此外，购买水平的下降很可能是由于宏观环境的变化，尤其是疫情和经济环境的变化引起的，但仍能反映出目前互联网的存量竞争态势下，营销科学对品牌抗风险能力的重要性。如果品牌能够依托数据，即时根据环境和消费者心智行为的变化，精细化地运营和调整媒介组合策略，才能在危机中获得更好地增长。
曝光：高内容水平平台和强内容广告类型增长明显，尤其是短视频和社交/内容平台总的来看，硬广仍然承担曝光的主要任务，近8成曝光机会是以硬广的形式发生的。其中短视频平台硬广、电商平台硬广与各类平台的开屏硬广曝光增长亮眼，值得注意；软广呈现明显增长的态势，尤其是短视频平台和社交/内容平台的软广增长率明显较高；而直播和搜索虽然没有较为明显的变化，但短视频平台直播和社交/内容平台的搜索呈现较高的增长，侵蚀原有电商直播和其他搜索的市场份额。
而从消费者激活前使用的关键曝光触点来看，由于各大内容平台大力发展电商，建设后链路转化渠道，与平台电商较为相关的广告触点更能激活消费者。22年相比21年抖音平台的硬广转化和小红书平台的图文软广转化有所提升，逐渐成为消费者主要被激活的曝光触点。此外，抖音软广的激活增长相比21年略有下降，一定程度受到内部竞争影响。
激活：跨域激活行为更加明显，多平台协作效用向内容平台延展，但曝光基础仍然重要总体看，消费者激活行为逐渐从电商平台集中化趋势逐渐演变为更多平台共同使用的趋势，相比以往会使用更多平台来了解商品或品牌的信息，跨域激活的行为特征更加明显。同时，消费者在抖音、小红书和京东等平台上的平均使用时长增长分别为8%、493%、438%，说明消费者的使用深度也在加深，逐渐成为消费者链路上更重要的激活节点。
从消费者在各平台上的行为分类来看，虽然不同平台纷纷发力后链路的商业化建设，但消费者在使用时仍有所侧重。京东、抖音、淘宝等电商平台更多作为购买前主动进行搜寻比较和浏览信息的渠道，使用深度和次数均有提升；小红书作为内容为主的搜索渠道，使用更加深入，逐渐抢夺搜索份额；此外，淘宝和拼多多在商品在收藏功能上有明显增长。
激活转化仍需一定水平的曝光作为基础
我们观察到，从品牌层面来看，消费者激活的增长仍然需要一定水平的曝光增长来支撑。只有在消费者的心智中形成更加深入清晰的共识，才能以此基础获得有效的激活转化增长，从而获得更好的销售增长。
购买：受疫情影响消费者购物更加谨慎，但复购水平提升虽然主要受到疫情影响，人们的购物意愿下降，购物更加谨慎。通过【【微信】】大数据平台我们观察到，2022年的整体护肤品销售水平相比2021年有所下降，但内容价值的爆发仍然有利于销量的增长，尤其是复购的增长，前链路内容价值提升，最终带来的是消费者在后链路心智深度的提升。而分平台来看虽然各平台销量均有所下降，但其占据总销量的占比仍维持相当水平，拼多多有略微的增长，一定程度上抢夺了淘宝和京东的份额。
营销建议
重视内容价值，内容价值成为消费者链路中必需的因素
内容价值逐渐成为存量竞争时代流量增长的关键因素，平台的内容化建设也逐渐成为主流。广告主在进行营销时，应该注重塑造围绕自身品牌调性的内容价值，以此触动更多目前消费者的心智。
基于营销科学，加强精细化、全链路的覆盖以及跨域的运营
综合全链路来看，内容价值在完整的消费者旅程周期内均发挥明显作用。从营销科学角度来看，全链路的内容覆盖，精细化的内容分发更有利于深入打动消费者，同时跨域内容的联动更有助于强化消费者的心智份额。
注重共识，内容价值仍然需要曝光作为基础
高内容水平下的个性化分发带来共识更加难以形成的问题，注重内容价值的同时仍需注重品牌自身的曝光基础，结合媒介的协同效应才能获得良性增长。
回归消费者自身，击破孤岛，洞见全局
数据来源：
2022年 群邑《山海今》，意略明旗下【【微信】】大数据平台，监测窗口期：2021 09.16-11.30 Vs. 2022 09.16-11.30
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