淘宝京东拼多多、抖音快手小红书……“造节”12年，一文看懂“双11”进化史，一起来看看。

今天（10月28日）上午，

日禾戎美股份有限公司

（股票简称：戎美股份，股票代码：301088）

在深圳证券交易所创业板上市。

这是常熟第5家在创业板上市的企业，截至目前，我市累计境内外上市企业14家。继戎美股份成功上市后，我市企业的上市步伐将随之加速。

日禾戎美股份有限公司成立于2012年，主要从事基于互联网平台经营服装设计和销售业务。历经十五年发展，在“最会卖衣服的北清夫妇”带领下，位居全市网络零售企业第一位，已成为常熟纺织服装行业中最具代表性的名片之一。

公司坚持“戎美 RUMERE”单品牌多品类的运营模式，依托电子商务平台，凭借自主的企划设计能力、快速响应的产品供应链，在信息系统的支持下对顾客需求做出快速反应，逐步形成了品牌的护城河。

★2014和2015年蝉联淘宝女装“双11”活动排名第一奖项。

★2018至2020年期间，公司累计服务客户160万以上，发送货物900万件以上，品牌粉丝数量超过500万。

★2020年度公司主营业务收入超8.5亿元，利税超9500万元，位居全市网络零售企业第一位。

在常熟乃至全国范围内，借助互联网平台从事服装新零售产业的电商非常多，为何独有日禾戎美股份有限公司能够脱颖而出呢？董事长郭健的介绍或许能给我们解惑。

郭 健

日禾戎美股份有限公司董事长

在库存管理方面，我们通过建立各种模型和算法，去预测每个款式产品的销售潜力和退换货率，并努力保持库存管理的动态平衡，提高供货速度。我们上市的初衷就是为了督促公司更规范、更透明化地运营。公司将以本次发行为契机，扩充更多品类，拓展更多渠道，从多平台、全渠道去经营，给消费者提供更丰富、更高品质、更高性价比的产品。

企业积极探索可复制的数字化转型路径，是常熟新零售企业的标杆，也是传统纺织服装产业在转型升级过程中可供借鉴的样本，正在成为促进行业发展的“催化剂”。

上市公司是中国企业的优秀代表，是实体经济的“基本盘”和壮大发展动能的“转换器”，在领跑地方经济高质量发展中发挥了重要作用。

今年以来，常熟市重点推进上市工作，加强企业对接服务指导，企业上市取得新突破，新增境内上市企业1家，过会企业2家，新三板挂牌企业1家。截至目前，全市共有境内外上市企业14家，累计募集资金达426.4亿元，境内上市企业总市值近750亿元。累计新三板挂牌企业45家，目前在会企业3家，省证监局在辅导企业4家，市后备库内有效企业达67家，资本市场发展跑出“加速度”。

高质量服务举措

汇聚高质量发展合力

为常熟企业上市营造良好环境

我市成立由市委书记和市长担任双组长的高质量推动企业上市工作领导小组，建立企业问题三级协调机制，持续推进上市工作。

★板块发挥“一级协调”作用，加强对上市企业及拟上市企业的跟踪走访，及时协调难题，为企业提供属地支持。

★上市工作领导小组强化“二级协调”，定期召开上市工作联席会议，相关部门协调处理难题。

★市领导常态化跟进“三级协调”，不定期召开拟上市企业市领导现场办公会，现场协调解决难点问题。

★市地方金融监管局组建“5+4+x”服务专班，5名拟上市企业服务专员对接企业董秘、券商、律所、会所4类关键人员，为企业上市提供全链条、全周期、全维度的服务。

★我市创新打造“虞城上市通”服务体系，持续深化“放管服”改革，优化职能单位服务机制，搜集企业意见建议，掌握企业上市推进情况、发展诉求及打算。

★部门主动为企业上市开辟绿色通道，确保“企业有诉求，一定有回应，全力解决好”。

★举办拟上市企业现场办公会、服务民企360首场圆桌会议等，畅通政企沟通渠道，及时回应企业需求，通过发挥“鲶鱼效应”刺激企业活跃起来投入到市场中，找准时机、抢占先机。

★针对企业上市面临的问题，市地方金融监管局邀请专业人士多次召开专题培训，帮助企业了解相关政策，抓住科创板、创业板注册制改革有利契机和北交所新机遇。

★在2021常熟市金秋经贸洽谈会上，对8家拟上市先锋企业予以表彰并授牌。

★出台《2021年常熟市金融业服务实体经济绩效考核办法》，引导和激励全市银行、保险、证券等金融机构提升金融业服务实体经济的质效，促进资本市场和实体经济的良性循环。

★不断完善“人才+资本”互动桥梁，组织上市后备企业参加苏州（常熟）国际精英创业周开幕式签约仪式，对接IDG资本、高瓴集团、中金资本和中远海运国际等专业创投机构，引导企业用好长三角人才资源共享“生态圈”。

“十四五”发展目标

力争“十四五”期间常熟市新增上市企业15家，上市企业总数达到28家，上市后备企业库扩容至80家。

充分利用资本市场

助推常熟经济高质量发展！

转自：i常熟

审核：陈莉莉、王婷

编辑：俞晓芳

一年一度的双11，今天达到了高潮。

早在10月1日，天猫双11 就开始了预热;薇娅、李佳琦更是早早就开始为双11 直播做推广。

细看下来，今年的“参赛选手”好像比往年都要丰富：

除了淘宝、京东这种传统电商平台，还有近几年异军突起的拼多多，甚至还有抖音、快手、小红书等社交平台…

3.2万人连续12年参加“双11”

每个人的购物车都装着独家回忆

今年是第十三届天猫“双11”，仅2020年就有近8亿消费者参与。那么过去12年，有多少人从2009年开始，一届不落地参加了“双11”呢?

10月21日，天猫发言人官方微博公布了答案：3.2万人拿到“大满贯”。为了“回报”这份长情，天猫宣布将送他们一份定制礼物：全球限量的玫瑰花。

每年“双11”结束，不少人调侃称“简历里又可以加一行，参加过千亿项目”。据悉，这个梗将被官方用在了定制礼物上，刻着“连续12年参加千亿项目留念”。网友称，一家擅长发优惠券的公司，送了一个没有使用时效的实物，也有点浪漫。

不过大家最好奇的是“我是不是3.2万人之一”?官方介绍称，淘宝上搜索“双十一惊喜宝箱”，即可知道自己参与了几届。根据活动页面显示，不同参与年份的消费者也将获得相应的礼品。

仅上午2小时内，超过183万人次涌入淘宝，搜索确认“自己到底参加了多少届双11?”

“送玫瑰花，这是在向最初的光棍节致敬?”“连续买了12年，这得是啥家庭啊?”调侃之余，“双11”也陪伴了一代人的成长。

来自四川成都的陈鹏，就是“双11”的“大满贯”选手。2009年，他还是名大四学生，用有限的生活费为自己买了保暖内衣。2016年，他结婚有了小家，和妻子一块儿精挑细选，在“双11”买齐了所有家具、家电。如今，他成了一名高校老师，今年“双11”期间，他已计划好入手长焦相机、古建筑模型，犒赏下认真生活的自己。

3.2万人，是3.2万个购物车回忆：有大学时代，在学校唯一不断电的晚上，和室友定闹铃抢红包时的紧张;有毕业后用第一笔工资，为家里的每一个人添置礼物时的自豪;有独自在异国求学时，收到男友花20倍运费寄来的小零食时的甜蜜……

这是天猫首次向连续参与12年“双11”的消费者“表白”，“过去12年，如果没有这批‘天使投资人’的陪伴和支持，可能就没有今天的“双11”。我们想郑重道一声感谢，也希望未来能够继续同行。”

2021年电商双11大乱斗，来了

截至2021年11月10日，我们熟悉的头部电商/社交赛道选手，几乎全部都开始了自己的双11动作。

1、淘宝

作为“双11”发源地，淘宝今年也早早地就为大促做好了预热。

在10月1日，手淘就上线了“天猫双 11 种草机”这一新功能。在搜索框中输入关键词，就会相应推荐博主们在此关键词下发布的种草内容，其中还附带有商品链接。

用户可以通过浏览别人的种草内容，或者邀请好友访问“种草机”来获得抽奖机会，奖品价值 49999 元，共100份。

第一波预售付定金于 10 月20日20点开始，于10 月31日结束;在 11月1日至11月3日期间付尾款。

第二波预售付定金于11月4日开始，于11月10日结束;在11月11日付尾款。

另外，淘宝头部播李佳琦和薇娅都提前为“双 11 ”做足了预告和攻略，甚至比淘宝预售开启的时间还提前了4小时。

值得注意的是，此次淘宝预售活动中除了大家习以为常的打折、跨店满减，还出现了新玩法：部分商家推出了五花八门的“回购”活动。

以伊丽莎白雅顿官网旗舰店为例，在加入店铺会员之后，就可以参与多种“回购”。

譬如，花50元购买一个新品试用装，会回赠“700-50”的回购券;在11月11日之前花费满700元就能抵扣掉50元，相当于之前买的新品试用装白送。

再譬如，只需花费 0.01 元，就能在“双11”期间获得消费满650元加赠限量赠品(价值172 元)。

2、拼多多

往年低调的拼多多，今年不再“佛系”。

去年，拼多多的“双11”在11月7日才开始，和其他平台举办长达一个月的“双11”活动不同，拼多多的整个活动时间只有五天，玩法也比较简单，以给用户发红包和优惠券秒杀为主。

去年双11 结束后，官方也并没有公布具体的成交额数据。

然而在今年，拼多多也提前加入了双11的“混战”，在10月20日就开始了“11.11大促”：

相比去年，今年的拼多多双11变得更“花哨”了。除了延续了它的一贯特色“低价秒杀”以外，还添加了一些新玩法。

譬如，拼多多推出了类似于淘宝的“回购满减”的活动：10月20 日至 11月14日期间，单个自然日内消费满100元，就可以获得15元的优惠券。

3、抖音

抖音的“双11好物节”10月27日开启，在活动时间上比淘宝、拼多多等平台稍迟一些。

在9月27日，抖音“双11好物节”已经开始启动招商，针对商家和达人推出了了五花八门的玩法来给予扶持。

例如，在短视频话题挑战赛中，商家和达人在#抖音双11好物节话题下发布种草视频，并附上商品链接，即可参与挑战赛，前1000名可以获得官方发放的流量券(信息来源：抖音电商营销观察)。

截至目前，该话题下已经有了2.0 亿的播放量。

目前，今年有“百亿补贴”“抖音商城满 99-15 元”等补贴玩法，以及常规的“双11 活动内送券”活动。

4、快手

快手也推出了“ 116 品质购物节活动”，内容不仅有「平台现金补贴」(类似百亿补贴)，还有各种「商家直播」：

据@亿邦动力 报道，快手电商产品负责人曾表示，相比去年，今年快手官方将提供 3 倍的流量扶持、 3 倍的商家激励基金：

快手推出了“ 116超级主播挑战计划”、“ 116BigDay 挑战计划”、“主播排位赛”。 不仅头部主播可以获得流量扶持，新主播或者中小优质主播都可以得到奖励如主会场资源位、平台专属商家激励基金等等。

在活动页面里，能看到正在直播或准备开播的商家。点击商家的头像，在下面会显示商家推荐的商品及价格。

5、小红书

小红书商城上线了“ 11.11 狂欢购”的活动。玩法包括“跨店满 300元减 50元”、“比价打擂台”和带货直播等等。

在“比价大擂台”模块，能看到各种打折的商品以及已经被抢购的数量。和淘宝、京东的预售不同，这些商品现在就可以全款下单，直接发货。

“爆款推荐官”，则是小红书的“老本行”好物推荐――页面内or那个是小红书博主们推荐的种草商品。

除此之外，小红书里还可以通过下单、抽奖等方式获得购物津贴。

6、京东

今年“双11”，京东在「即时配送」上玩出了新花样。

10 月12日，京东上线了“小时购”业务。用户在“附近”板块下单，线下的零售门店即时配送;10月18日，京东再次上线“ 11.11京东小时购”，玩法以优惠券、品类满减、单品打折为主。

在玩法上，京东和淘宝也有许多相似之处。

再以伊丽莎白雅顿京东自营官方旗舰店为例，用户在成为店铺会员后也可以享受多个特权，包括回购、加赠礼品等等。

当双11 不再低价，

平台到底在拼什么?

纵观各家平台目前已经公开的双11 玩法，不难发现，虽然玩法越来越花哨，但是很多平台的价格仿佛并不是那么优惠。

当双11 不再是“全年最低价”的代名词，平台们还有什么好“玩”的?

淘宝：利用双11 大波流量，帮品牌沉淀站内私域

今年的双11，阿里还是铆足了劲。但随着近年来双11 GMV 增速逐渐放缓，唱衰这个「国内第一电商节」的声音不绝于耳。

前几天，一篇《李佳琦杀死了双十一》在业内刷屏，在文章里，作者发表了这样的观点：

虽然现在离双十一还有一段日子，但我仍然想大胆预测一下：今年的双十一，将是一个分水岭――从2009年诞生，在2021正式走入拐点，走向落寞。

确实，2009 年诞生的双11，今年已经 12 岁了。和它初诞生时相比，现在的电商大环境可谓今非昔比：

首先是，618、双12、818 等各种电商大促，稀释了双11 的独特性。

其次，拼多多抢先推出的拼单团购模式，再加上各大平台纷纷推出“百亿补贴”模式，更是让“低价”贯穿到了平时生活的每一天。

最后，随着直播电商的发展，在直播间里 7 折、5 折买到产品，已经不再是新鲜事。

阿里当然也明白。早在 2016 年，阿里就试图开始淡化 GMV 这一数字：

从 2016 年 Q3 财报开始，阿里就再也没有披露过季度总GMV……马云还特意强调，“双十一不再是一个销售数字，希望能够通过双十一推动全中国各个行业的进步”。

事实上，今年的双11 早就动作“变味”了 ―― 从之前更侧重服务用户，让用户们“买得开心”;到更侧重服务商家，为商家储备“私域流量”，也就是会员。

在双 11 启动 2 个月前，天猫已经有了“小动作”，上线了一波有关会员运营的能力：

9月，在店铺首页、商品详情页等位置，上线了“品牌会员”权益展示模块; 10月，上线付费会员体系，商家可以自行招募付费会员，进行用户分层运营; 上线“品牌会员”数据看板、首单礼金、购物金、会员加赠等十几个运营工具; ……

今年双十一推出的新玩法「会员回购」，也侧重于帮品牌积累会员：加入品牌方会员即可获得大额优惠券。

阿里选择在双十一这个流量、曝光度都够高的“电商界春晚”，做帮品牌积累会员池这件事，足以显示其想帮品牌建立“站内私域”的野心。

事实上，在传统电商红利已经消失的情况下，在电商平台“做私域”确实很有必要 ――根据公开资料显示，今年天猫 618 有大量品牌商家超过 50% 的成交来自会员。

拼多多：往年“独善其身”，今年“摩拳擦掌”

拼多多作为“电商新贵”，在往年的双11 中表现得却低调：不公开交易数据、不提前预售、活动只搞 5 天。玩法也很直接：在百亿补贴上打 9 折，直接发优惠券。

在全电商平台都“下血本”的竞争环境下，为何拼多多会反其道而行之?

首先，拼多多将价格优势放在平时，不打突击战。

拼多多的拼单团购玩法叠加百亿补贴，使得这些商品在平台上的价格几乎成为“全网最低”，不少用户并不需要等到双11 大促期间，才进行购买。

而拼多多方面也曾经公开表示，不搞双11，怕影响用户体验。

其次，拼多多活动周期短，总体数据对比不佳。

去年，拼多多在双11 前 5 天才正式开启，在成交数据上，自然比不得淘宝天猫等其他平台 1 个月的数据。选择不公开，自然也有不想拿出来做对比的考量。

另外，还有一个潜在功能上的原因：拼多多并没有“购物车”这个功能。

购物车方便把所有商品整合打包，因此有了满减、跨店铺促销等各种复杂的计算优惠方法。而用户在拼多多上，只能点收藏，再一键下单。

一是把百亿补贴或者折扣直接发放到单个商品，二是在总价的基础上满减，给人一种感觉，就是“简单粗暴”，并不如其他平台一样在运营上玩出了花。

但是今年，一向低调的拼多多，选择了淘宝在同一天开启了双11 大促，和去年相比着实高调起来。

仔细观察，可以发现，拼多多这次百亿补贴+双11 大促，在选品上非常讲究，打出了“好牌子，好实惠”的 Slogan, 补贴最多的都是官方旗舰店品牌货。

拼多多这样做的目的不言而喻 ―― 早年间，拼多多的品控深受不少用户诟病，因此推出了百亿补贴;

在双11 这个全网购物欲最爆棚的时候，对品牌的全年最大力度补贴，让更多人在比价的过程中发现“拼多多价格最优惠”，从而尝试下单购买;如果这次体验不错，那么用户“拼多多也能买到正品大牌货”心智自然会沉淀下来。

不得不说，低价策略虽简单粗暴，但确实有用。有用户这样向运营社描述自己对拼多多百亿补贴的观感：

强势入局双11 背后，隐藏了拼多多全面开战的“野心”。

抖音、快手：双11更强调直播

抖音、快手分别作为「兴趣电商」和「直播电商」的代表，并没有像淘宝和拼多多一样，选择在双11 期间，在品牌会员、商品价格上做出扶持和补贴，主要是加大了对带货博主和直播间的流量扶持。

抖音的双11 好物节，分别在“短视频”种草和“直播”拔草环节上加大扶持，明显想在站内商业生态下完成闭环。

而快手电商则更关注于「直播」这一大方向，在直播生态下，又分别在“主播、品牌、服务商“三个赛道进行扶持：

拿出 3 倍流量扶持、3 倍商家奖励基金、6 倍消费者购物福利以及千万服务商激励。

不难发现，在目前上线双11 的平台中，快手是最强调“直播带货”重要性的一家，想必和快手早前提出的“要搭建‘直播+货架’的立体生意模式”有关。

“买买买”背后的疲惫

消费趋向刚需理性

曾热衷跨店凑满减的小莹决心在今年“双11”回归刚需。“有时候再凑10元就能减30元，真的很划算。但经常是一着急就不知道自己需要什么，开始随便乱凑。买回家之后基本用不上，最后都浪费了，今年一定要理性购物，不能再贪便宜了。”小莹说。

艾媒咨询发布的今年“双11”购物节相关调研显示，国内77%的网民会为“双11”购物活动而选择凑单。但值得注意的是，仍有23%的网民拒绝凑单。同时，从促销活动的偏好来看，70.2%的网民认为直接打折更好。可以看出，对于消费者而言，直接实惠更具吸引力。在采访中过程中记者了解到，许多消费者开始从刚需出发，消费渐趋理性。

“前年我囤了不少消毒液和洗衣液，去年又买了四大箱抽纸和许多洗发水，愣是到现在都没用完。我今年‘双11’的宗旨就是缺什么买什么，绝对不多买。”曾在去年“双11”期间疯狂购物的琳琳告诉记者，因囤积了大量日用品，自己的生活也产生了不小的麻烦。

“今年初我经历了从一楼到六楼的搬家，我的个人物品不多，唯独这些日用品很沉，最后还是花钱请人给我搬上楼的。买这些东西省出来的一点儿钱全都在这次搬家中花费出去了。而且囤的这些东西都堆在屋里，造成的空间拥挤感已经远远超过了省钱带来的快感。”琳琳说道。

记者发现，在跨店满减的优惠诱惑下，不少尾款人先是沉浸在“买买买”的快乐中，又在收货后马不停蹄地或退款、或转卖，为冲动消费埋单。记者在名为“拼组/双11/我跟你拼了”的豆瓣小组上看到，目前已有不少网友发帖转卖自己在第一轮“双11”活动中买到的商品。

“家电、家具等刚需大件可以在‘双11’期间买，其他可买可不买的就不买了，没必要为了买而买。”一位正在社交平台转卖化妆品的网友对记者表示。

对于消费者日趋刚需消费的原因，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，“双11”已经迈入第13年，用户已经趋向理性。再加上如今电商促销颇为频繁，可以说是月月有，无非是力度大小的差异。当促销对用户来说已经成为常态，他们有更多时间去思考，在选择上也自然更为理性。

从走过12年的“双11”

看我国消费市场蓬勃生机

在国内市场强大需求驱动下，12年前催生出的“双11”一直以来都是商家的大促狂欢，也是让消费者享受快乐购物的节日。

不知不觉中，“618购物节”、“1212购物节”、上海“五五购物节”、北京“六六购物节”……各种购物促销节日也纷纷诞生。

容纳众多购物狂欢节的中国市场，依然呈现巨大潜力。国家统计局数据显示，2021年上半年，全国网上零售额61133亿元，同比增长23.2%。其中，实物商品网上零售额50263亿元，增长18.7%。在我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段的新常态下，网络消费市场的快速发展是其中重要一环。

消费热潮的背后，是对行业发展的冷静思考。从小红书搜索数据来看，今年“双11”预售开始到现在，新消费国货品牌比往年更加亮眼，“国货”相关的搜索量同比增长约50%。有专家表示，当下正是诞生消费品牌的好时代，中国强大的供应链和20多年积攒的产品人才，通过本地化的营销思路和洞察，能够快速产出符合中国当代年轻人需求的海量优质品牌。

国内的市场活力同样吸引着国际上的竞争者。正在上海举办的第四届进博会上，来自127个国家和地区的近3000家参展商汇聚于此，更有众多的首发新品亮相其间。不少展商在搭建展台时一并将直播间也搬进来，只为能乘上“双11”的东风，实现从展品到商品的“一秒变身”。

“不论市场需求如何火热，要实现商业的信心提升和内需的拉动，关键还是看企业和平台经营者能否制定简单的优惠措施，商家能否提供质量合格的产品和优质的售后服务。”陈音江说，“各方都应多一些真诚，少一些套路，为消费者提供真正的消费实惠。”

半岛新闻客户端综合整理，素材来源：中国商报、经济日报、央视新闻、新华社等