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从“百亿补贴”到“天天都是618”,下半场比拼开始! 第8版:电商 20230426期 综合物流

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百亿补贴的钱,百亿补贴钱哪来的,百亿补贴赚钱,百亿补贴会涨价吗
从“百亿补贴”到“天天都是618”,下半场比拼开始!
  编者按  “五一”还没有到来,“618”的战鼓已响。4月20日,2023年京东“618”商家大会正式举行,将有百亿补贴、京东秒杀等核心频道向所有商家开放,为更多低价商品提供曝光;而拼多多也不甘示弱,提出了“天天都是‘618’”的全新概念,持续为平台造势,推动消费普惠实践。伴随着购物节热度的消减,对于平台来说,是不是站位消费者,才是平台真正核心的竞争力。无论是拼多多还是京东,只有真正回归消费本质的平台,才能最终在电商下半场占据领先者的位置。

今年的618购物节会遇冷吗?|消费者|淄博|补贴

2021购物节618后还有啥节,618购物节持续到几号,618购物节持续多久,今年购物节什么时候开始

  2023年最火的消费现象,既不在霓虹闪烁的超级大都市,也不在风景宜人的旅游区,而是一座小城的烧烤,它同样不在茫茫大西北,也不在内蒙大草原,而是在山东淄博。

  过去两个月里,淄博烧烤先后几轮刷屏,路边小店每天狂卖上万烤串当地烧烤师面临告急,淄博彻底成为了一个新的全民级网红打卡地。

  

  而从北京南站到淄博的五一火车票开售不到一分钟售罄,预计五一期间将有超12万人前往淄博,旅游订单同比增长超2000%,而淄博文旅官方,还专门提醒大众错峰来淄。

  烧烤赛道已然是一片红海,那淄博凭什么还能杀出重围?

  从表面上看,这或许是新鲜烟熏气息的原教旨主义烤串受到了食客的欢迎,也或许是当地的宣传另辟蹊径找到了一条流量密码,但归根到底,却跟宏观经济的消费复苏有关。

  这也就引出一个问题,消费复苏真的到来了吗?

  01

  从去年年底到今年年初,我们可以看到,车站机场开始忙了,旅游景点开始挤了,餐厅酒吧要排队了,一切似乎都朝着火热的状态恢复着。

  

  2023年3月份,全国居民消费价格同比上涨0.7%。其中,其他用品及服务、教育文化娱乐、医疗保健价格分别上涨2.5%、1.4%和1.0%,衣着、生活用品及服务价格分别上涨0.8%和0.7%;交通通信、居住价格分别下降1.9%和0.3%。

  从数据上看,涨和跌同时出现,而这背后恰恰是未来消费趋势的缩影。

  引领本轮降价潮的是一众车企,堪称凶猛。

  今年在市场一石激起千层浪的事,莫过于3月初“东风系”车企的忽然大甩卖,有原售价为20多万的车,近乎直接腰斩,力度之大,前所未有。

  而追其源头,汽车的价格战其实早在今年1月初就开始了,由特斯拉领跑,问界、小鹏、零跑等新能源车企纷纷跟进,随后传统燃油车品牌在东风系的带动下,也纷纷杀入战场。

  降价的效果可谓立竿见影,据乘联会数据显示,补贴力度最大的东风雪铁龙C6轿车3月销量暴增,单月实现销量1259辆,同比增长436%

  互联网时代,手机成为人们日常生活不可或缺的一部分。目前厂商的旗舰机型也加入了营销战场。

  在家电领域,今年很多新进行业投资者不断增多,飞利浦空调在安徽投产,中汇达在江西产业投产,徐州盈量智能空调基地建设,价格战死灰复燃也已经有了预示。

  不难发现,价格已经成为此轮消费热潮最重要的驱动力之一

  麦肯锡对中国消费者进行了调研,显示有58%的受访城镇家庭希望“存点钱以备不时之需”,创下2014年以来的最高水平,较2019年的调研结果高出9个百分点。

  

  说到底,消费者的心态还未从充满不确定性的环境中缓解,还在小心翼翼与四处张望,对于消费决定总是考虑再考虑,谨慎又谨慎。

  不过,降价并不意味着消费降级

  不久前盛行的“围炉煮茶”,成为年轻人在去年秋冬的社交新宠。

  在上海陆家嘴,时长2.5小时的云南特色围炉煮茶单人报价达到388元,这动辄数百上千元的价格,却并没有拦住消费者的热情,人们摩肩擦踵排队,造成场场爆满的景象。

  

  与围炉煮茶现象并驾齐驱的,当属露营经济。

  中国露营经济核心市场规模已从2014年的100亿增至2021年747.5亿元。数据显示,随着露营运动的持续升温,预计2022年中国露营经济核心市场和带动市场规模将分别上升至1134.7亿元和5816.1亿元。

  

  这些现象表明,消费者并没有在选择品牌和产品时做出妥协,只是更加谨慎地进行权衡,更加积极地寻找折扣和促销消费者也会设法花更少的钱,买更好的产品。这直接支撑了露营、餐饮等大众品质消费市场的繁荣。

  因为中国已经孕育出一个前所未有的强大的群体。

  正如麦肯锡的结论,全世界还没有哪个国家和地区能像中国一样,每年新增这么多中产阶级家庭。越来越多的家庭年收入超过16万元人民币,跻身上中产阶级行列。未来三年,中国甚至有望再增加7100万个上中产阶级家庭。

  

  这一涨一跌,恰恰反映了消费的基本面虽然受到影响,但未从根本上受挫。国家统计局发布数据:今年一季度社会消费品零售总额同比增长5.8%,增速为近7个季度新高

  高端消费者在涨价潮面前依然豪横,中产阶级对品质生活追求节节攀升。

  而这一切,为接下来的消费复苏奠定了最强的社会基础。

  02

  经济的真正恢复需要多因素的共振,需要一定的过程和时间,我们可以从消费的渠道进行观察。

  过去,消费者更多时间留在家中,已习惯成为“居家一族”,人们的主要日常活动愈发依赖数字化的渠道和手段,从购物到健康,从教育到咨询,消费者正在全面拥抱数字化。

  近日,网经社电子商务研究中心发布《2022年度中国产业电商市场数据报告》。报告显示,2022年中国产业电商市场规模达31.4万亿元,较2021年的29.11万亿元同比增长7.86%增幅明显。

  

  4月18日,国家统计局发布2023年一季度国民经济运行情况。

  一季度,社会消费品零售总额114922亿元,同比增长5.8%,全国网上零售额32863亿元,增长8.6%。线上增幅远远领先社会总增幅

  其中,实物商品网上零售额27835亿元,增长7.3%,占社会消费品零售总额的比重为24.2%。

  按这个趋势,未来线上购物有望成为主流的购物渠道。

  一个多月后,每年一度的“618狂欢节”又将开启,积攒了很久的消费欲望得以释放,势必在短时间内掀起购物狂潮。

  

  但是,这种以节日的形式来驱动消费,注定会有局限性,因为它的振幅会很强烈,消费者的热情在短暂时间内开启,也迅速会被浇灭。毕竟,低价不是天天都有。

  以至于在过去两年,市场上就充斥着不看好的声音,类似“静悄悄”“最冷618”“史上最惨618”的言论随处可见,那么这届618是否正如市场预料的那样会走下坡路?“人造购物节”会就此消弭吗?

  确切的答案,现在还无从得知,但购物狂欢节的弊端,消费者可谓苦之久矣。

  购物节活动期是越来越长,再加上像付定金递减、跨店满减、商品券、购物券、红包、小样赠品这样愈发复杂的计算规则的出现,分摊了原本独属于节日这一天的氛围感和仪式感,也把消费者的耐心和期待消耗殆尽。

  

  先涨价再降价、售后服务差、活动期间一过无视保价规则马上降价等“翻车”案例越来越多,让人不禁感叹,平台套路过,真心玩不过,导致消费者在618期间的消费意愿大幅下降。

  无论再怎么铺天盖地宣传,都改变不了这些年618走下坡路的态势,618所暴露的疲态、复杂、套路等问题依然存在。

  流量大盘日益枯竭、促销模式失去新鲜感、中小商家生意越来越难做、短视频等新兴电商平台崛起……都让这个促销新IP走得日益艰难。不论是开创者,还是新势力,都越来越难讲出新的故事。

  

  或许,曾经风靡一时的618,甚至是双11,都会成为一种记忆。从表面上看,各大平台都在不遗余力地进行发力,甚至还为了所谓的“二选一”开始了新一轮的口水战。其实,在这些不遗余力的背后是他们对于电商时代落幕的恐慌与不安。

  但电商时代真的落幕了吗?当然没有,只是游戏方式已经变了

  03

  如果仅仅只是玩弄字眼,搞小把戏,打口水战互喷,而不去从消费者的角度来思考和看待问题,所谓的618或许真的要变成一个平台之间互相扯皮和诋毁的营销战场,而不再是消费者享受购物乐趣的时刻。

  新时代的大海,注定容不下这些旧时代的船,破局者拼多多早就打开了一条新路。

  作为新玩法开创者,4月21日晚8点,为了回馈消费者一直以来的支持,拼多多百亿补贴“数码家电消费季”再次对手机、电视、空调、冰箱等数码家电产品发放超额补贴,小米等品牌产品的补贴力度甚至超过20%,继续击穿全网低价,为消费者提供天天都是618的购物体验。

  

  此轮补贴中,小米的力度可谓空前,补贴比例甚至超过20%,继续击穿全网低价

  小米旗下的红米Note11官网价1049元起,券后降至829元;Note12活动价1199元,券后降至949元;小米K40s官网价1799元起,券后降至1449元起,折扣力度均达到20%。

  

  截至目前,平台手机类目的销量实现环比翻倍增长,尤其是4000元以上的高价位手机环比增幅超过180%。在手机类目的消费区域中,一二线城市的订单增幅最快,很多一线城市的中产、白领以及年轻群体均成为平台数码家电产品的“真香”代言人。

  在家电领域,小米电视EA70官网价2299元;券后降至1799元;小米电视EA75也在官网价2999元的基础上,券后降至2339元;小米空调KFR 72LW/N1A1官网价4999元,券后价仅需3749元,直降1250元,补贴力度达到25;小米冰箱BCD-610WMSA官网价2398元,券后降至1879元。

  

  在五一消费旺季来临之前,拼多多推出近期最大的补贴力度,旨在全面满足消费者春季家电换新的需求,持续促进消费。

  拼多多百亿补贴“数码家电消费季”的项目负责人表示,参与此次活动的也多为品牌旗舰店,官方正品保障,提供正品发票。活动长期在线,消费者随时都可以一站购齐所需产品。

  在继续击穿全网低价的同时,拼多多百亿补贴还对物流、售后等服务体系进行了专项升级,为消费者提供买贵必赔、全国联保、假一赔十、送货上门、上门安装等全方位的服务保障,确保消费者“安心买、放心退”。

  

  在不确定的时代里,拼多多的这一策略,可谓是牢牢锁住了消费者的内心,在无形中消解他们的谨慎情绪,满足了他们对价格与品质的双重期待。

  重点在于,他们的消费热情,不再被某种节日绑架,从而只能被平台牵着走,丧失了消费的自主性和决策能力。

  拼多多把主动权交给了消费者,让他们不再惶恐和紧张,因为每天都是618,每天都是购物节,每天都有实惠品质俱全的商品,从而把消费热情变成了司空见惯的日常行为。

  “百亿补贴”不仅成为拼多多高速开展的重要引擎,同时也胜利“出圈”,被争抢模仿,成为国内消费增长背景下的行业性现象。

  平台宣布一如既往地持续极简玩法,不搞预售、不付定金、不用比价,用户只需要从挑选到购买这样简单的程序,就能完成对心仪商品的消费。

  而且,拼多多起家是从下沉市场开始的,因此与其它平台不同,更偏重于关注消费者的权益

  比如,拼多多为了保护用户,制定了包括“仅退款”在内的机制,当一件商品存在货不对板、质量不合格、恶意欺诈等问题时,消费者可提出7天无理由退货申请,同时可以仅退款不退货。此时,平台就会介入,帮消费者维护权益。

  《麦肯锡2023年中国消费者调查报告》显现,中国的消费者行为正在分化,由过去那种各消费群“普涨”的态势转变为不同消费群体“个性化”、“差别化”的消费行为。

  高性价比成为国内消费增速放缓背景下的重要消费追求,在日用消费品板块尤为突出。

  阿根廷红虾、大白兔奶糖、回力鞋、泰国榴莲、大凉山苹果,还有阿迪达斯运动鞋、苹果手机……在拼多多“百亿补贴”频道上,单品补贴后的全网最低价、即时上升的拼单数量,绘成了反映中国消费市场实时活跃的一张曲线图

  

  天天都是618的全新概念,不仅推动消费普惠实践,或许在未来将长久占据消费者心智,形成又一股浪潮。

  消费旺季正在来临,政府、企业和消费者,似乎达成了“合谋”,政府努力出台各种惠民政策,以拼多多为代表的平台直接拿出真金白银补贴,而消费者也大胆开始释放购物热情,全力抢回“失去的三年”。

  当品牌回归价值创造,当平台回归服务消费者初心,从宏观经济到微观生活,人们受到的冲击波将会逐渐消退,中国的消费复苏和振兴形势也愈加明朗。

  【参考资料】

  《2023麦肯锡中国消费者报告:韧性时代》麦肯锡中国

  《消费回暖:别总想着“报复”,而该想想怎么“修复”》增长黑盒Growthbox

  微信公众号:酷玩实验室(ID:coollabs)

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