快美妆成为一股新潮流 快手电商美妆行业
近日，快手电商举办引力大会，以“引力所聚，新生不息”为主题，释放出2023年的发展新策略、新布局，携手多方合作伙伴共同解锁生意发展的更强增量。在引力大会美妆分会场上，快手电商美妆个护行业运营中心负责人从用户生态、美妆行业运营策略、618核心玩法等分别进行了拆解，并宣布快手将致力打造100+个年度规模破亿的美妆品牌，在2023年努力成为美妆行业增长规模最大的品效合一电商平台。
独特生态造就高价值用户群，繁荣生态释放更广增量空间
随着快手电商大盘持续拓展，用户间的信任关系持续加强，繁荣的生态向美妆品牌开放出营销空间。同时，快手上覆盖了娱乐、体育、科技、航空等多领域的营销活动也为品牌开辟出更广阔的营销舞台。
在众多增量机遇中，快手电商独有人群――小镇青年，成为美妆品牌在快手营销的核心和重点。快手电商美妆个护行业运营中心负责人邹继安认为，小镇青年是幸福度高、敢花钱的一群人，相比于背负房贷、车贷的一线人群，小镇青年拥有独特的强劲购买力。
“在快手电商，独特的用户市场将向品牌开放出大量未被教育的消费群体。经过持续经营、多次触达，品牌将实现高效新客转化，沉淀下高复购、高价值的品牌人群资产。”他说。
具体到美妆赛道内，2022年，快手电商美妆达人年度成交破亿人数近40位，全年破亿品牌超50个，美妆单场直播破千万近300场。买家及卖家群体增长迅速，分销达人数稳步增加，同时短视频及货架场景交易增长，产品类目趋向多元化，复购率及客单价逐渐提升。
在内容生态构建上，美妆类创作者数量持续增长，截止2023年1月底，有超过11万美妆创作者活跃在快手。同时，用户对内容的关注趋向精细化、全面化。快手电商美妆行业持续增长的发展趋势及不断繁荣的内容生态，将向美妆品牌释放出更多营销机遇。
化妆品行业独立机构聚美丽创始人夏天在本次引力大会美妆分会场中也指出，在2023年美妆行业范式更迭之际，以人为中心构建用户关系的快手平台将为品牌营销开创独特价值。快手电商的多样化达播可支持品牌小额试错，快速跑通最小商业闭环，实现从0到1。高粘性流量则具备强爆发力，品牌能破圈传播，从小众到大众，实现从1到10的跃迁。
为帮助品牌抓住营销机遇，收获稳定增量，快手电商美妆行业在2023年持续实施七“新”策略，从新供给、新分销、新用户、新场景、新营销、新体验、新基建七大方面，为品牌营销提供全面助力。
新供给策略将重点扶持美妆个护高潜增长品类发展，助力新品牌、新品类、新货品在快手成长。
新分销策略将聚焦商达撮合，针对不同层级的商达推出不同扶持重点，促进行业货品多样化、差异化发展，并进一步助力更多爆款产品打造。同时在达人侧，快手电商美妆垂类达人、机构达人、非美妆电商主播等多样化的达人类型，将为美妆品牌商家提供更多分销选择。
为赋能商达同向发展，快手电商将加码川流计划，通过算法调优连接起达人分销与品牌自播的流量池，以流量助力持续赋能品牌实现分销+自播联动发展。川流计划的本质是通过达人分销帮助商家定位客户群，并将这一群体精准推荐给商家自播，同时也对分销达人进行流量奖励，实现商家、达人同向，一起做大蛋糕。
在新用户策略下，快手电商将重构优质内容全域分发链路，助力品牌高效触达并转化潜在用户。美妆品牌商家可借助流量激励促进公域流量获取，进一步以品牌店播、会员运营、优质达人绑定等方式沉淀用户，增强品牌心智，实现GMV稳定提升。
新场景策略中，泛货架、商品榜单、短视频等各大交易场景将为美妆品牌释放出更多商业转化空间。在泛货架场内，商城、搜索、店铺会员页面提供了过亿访问用户，更利于优质商品成长为爆款。除了泛货架，短视频正在成长为快手电商增长新赛道。邹继安提出，短视频场景具备爆单快、受外界影响小、成本低、人群增量大的优势。快手电商也将针对短视频提供服务保护、新手村豁免等平台权益，及选品建议、素材指导等商家经营指导服务。
新营销策略上，2023年，快手电商将推出多样化的平台大促、美妆行业大促，创造营销机遇。同时快手超级品牌日营销IP也将助力品牌打造现象级大事件，提供全周期、全链路、全触达的营销扶持。
在新体验策略方面，快手电商将进一步构建平台信任保障，对优质品牌商家赋予品牌直供、全球购、源头好物、效期无忧等标签和榜单，在消费全链路透出。同时快手电商将推出店铺体验分及带货口碑分，分别对商家服务及主播带货能力进行综合评估，从而助力经营者高效提升，并为其带来更多资源。
新基建策略则将对类目建设、商家工具、商品力模型及商家治理四大方面进行提升，以扎实的平台基建进一步推进其他六大新策略的落实。
在美妆行业七“新”策略执行下，快手电商将在2023年开放出多维政策扶持，如商家冷启扶持、现金扶持、流量扶持、营销扶持、产品扶持及运营扶持。
同时在美妆行业内，多项业务扶持政策将进一步助力品牌商家发展。招新政策向新商家自播开放百万对投激励，大场冲刺政策则以商业化对投助力存量商家大场摸高，日销返现政策为中小商家冲刺增量提供激励，达人分销政策则以补贴形式助力商达撮合。
会上，邹继安以优质商家、主播为案例，介绍了美妆行业实现增长的有效途径。例如，珀莱雅从前期种草、精细组品，到大场爆发、沉淀复购，打造起种草-拔草闭环；谷雨借助达人营销全面种草，在“有效种”、“精准拦”、“高效拔”三步策略下获得稳定增长；缇娜整合自播+分销+种草，以全链路经营实现高效转化；主播猫七七则以前期深度种草+明星站台直播间的组合拳，成就破亿大场。
对于即将到来的618大促，邹继安也介绍了多样玩法。618大促期间，快手电商将推出直播间大牌大补政策，招募优质爆款并以价格补贴打造极具性价比的官方货盘。商家可享受商品补贴、免息补贴等扶持；达人达成增量GMV目标也可享受货补奖励。
在5月18日至31日预售期内，商家、达人参与预售，预售商品GMV达标可享补贴加码。正式活动期内，快手电商还将推出消费金、品类日、大场流量扶持、主播排行榜、全民任务、分期免息等特色玩法，开放出更多激励，助力品牌商家及达人稳抓大促流量。
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日前，快手电商举办引力大会，正式宣布启动快手618购物节招商。
据快手电商大促运营负责人谭帅介绍，快手618购物节已从5月9日开启招商报名，5月18日-5月31日为平台预售期，6月1日-6月18日为正式活动期。本次618购物节，快手电商将投入100亿平台流量和10亿商品补贴，推出直播间大牌大补、商品预售、直播间消费金等玩法，助力商家实现大促爆发。
(资料图片)
经营策略升级指引商达发展提质，流量扶持赋能稳定生意增长
在持续繁荣增长的快手电商生态下，2023年618购物节将成为快手电商消费集中爆发的重要营销节点。2022年Q4快手电商平均日活跃用户达到3.66亿人，单季电商GMV达3124亿元，均突破历史新高。同时，用户日均使用时长同期增长12.6%，直播内容供给类别近400种，用户粘性持续增强，优质内容进一步拉动交易增长。
平台环境向好的同时，快手电商也对经营策略进行升级，聚焦“人和商品”、“人和场景”的消费关系，扶持低价好物，完善直播、短视频、泛货架的全域交易场景，为经营者开辟出更广商业空间。
为助力商家、达人稳抓机遇，收获确定性生意增量，快手电商618购物节拿出100亿平台流量、10亿商品补贴，赋能大促营销爆发。而本次百亿级的流量补贴，也创下了快手电商平台激励量级的历史新高。
同时，在本次618购物节中，快手电商也将基于商家和达人两类不同经营者的不同经营属性，推出具有针对性的扶持政策。
商家是传统意义上的卖家，以品牌和源头好货为主，具备强劲产品能力。针对商家在快手长效经营目标，快手电商在618购物节中将以直播间大牌大补、川流计划等政策加强商家曝光，同时结合品牌会员运营等政策，助力商家沉淀用户资产，实现618大促营销的长尾价值。
相对而言，达人更擅长以内容和社交获取流量，在生态中扮演的是“买手”及“推销员”的双重角色。因此，除了直播间大牌大补、大场流量扶持、商业化投流包等政策助力曝光增长，用户消费金膨胀补贴、切片短视频货补加码、商品预售提报等政策将进一步增强达人转化能力。
而对于新入平台的中小商达，快手电商也将推出黑马主播排行榜、全民任务、商业化腰尾充返优惠券等专属玩法和政策扶持，激励新手经营者成长。
2大核心玩法+6大特色玩法，全方位扶持经营者营销突围
在超强流量曝光及补贴之下，快手电商在本次618购物节中推出了直播间大牌大补、商品预售两大核心玩法，及消费金、品类日、大场流量扶持、主播排行榜、全民任务、分期免息六大特色玩法，构建多样化活动机制。
在直播间大牌大补的核心玩法下，快手电商将通过平台出资补贴，招募优质爆款，搭建起具备爆款门槛、信任门槛、性价比门槛、节庆心智门槛的高性价比官方货盘。在该玩法之下，参与商家可享最高15%的货盘补贴率；商家/达人进行分销，能够获得增量GMV货补最高500万、增量商业化补贴额度最高300万的补贴额度。此外，大牌大补好物可获得推荐官荣誉证书，优质商达还将有机会获得美国纳斯达克大屏宣传片曝光。
在直播间大牌大补玩法中，快手电商还分别对商家和达人开放出不同权益。商家除商品补贴，还可享受免息补贴、货款账期缩短的扶持。达人主播达成增量GMV目标即可享受货补，分销平台大牌大补精选池。
在另一核心玩法商品预售中，快手电商则聚焦活动预售期，帮助经营者提前14天锁定用户需求，精准备货。商家、达人参与商品预售玩法，达成相应预售商品GMV目标，即可享受货补额度膨胀15%、补贴率提升2%的补贴加码。
两大核心玩法构建起618购物节的基础补贴加码机制，让商家和达人借力打稳货品基础，提高曝光量。在此基础上，六大特色玩法则将从行业活动策划、流量现金扶持、用户消费权益等维度，全方位助力商达实现618大促爆发。
消费金玩法中，快手电商将和主播共同出资，为用户提供消费金膨胀福利，帮助主播锁定用户需求。用户在活动主播直播间内充值固定档位金额，即可获得金额膨胀的消费金。
品类日玩法中，快手电商将举办特定主题品类日活动，增强垂直赛道曝光量。6月5日至6月8日的盛夏消暑季，将重点激活数码家电、家居家纺、服装等行业消费活力；6月12日至6月15日的盛夏防晒季，则将进一步释放美妆个护、母婴等行业市场需求。
大场流量扶持玩法将聚焦流量扶持，根据商家和主播的单场GMV能力，快手电商将进行分层激励，助力商家和主播在大促期间摸高做大场，提升经营能力。
在主播排行榜玩法内，快手电商将在各行业内设置全民主播排行榜以及黑马主播排行榜，登榜主播可享受流量券、货补、荣誉勋章等激励，助力主播成长跃迁。
全民任务玩法中，快手电商将对大促期间每天开播打卡的主播给予流量奖励，提供最高88万的流量包。
分期免息玩法中，快手电商将出资提供分期免息福利，以3~24期免息助力高客单商品更快成交转化。
在多样化玩法之外，快手电商还将推出一站式大促报名中心。大促报名中心将通过多角色的招报一体化模式，针对商家和达人的不同需求匹配大促参与方案。同时，大促报名中心还将构建起在线化的人-人撮合、人-货撮合链路，为货找人、人找货带来销售确定性。商达进行线上活动报名，还能获得补贴、流量加码。
618年中营销之战已悄然打响，快手电商引力大会全面透传的618购物节策划，为经营者的大促营销布局带来了明晰的指引。相信借助快手618购物节中多样化的玩法设计和强力扶持，品牌、商家、达人将释放更强营销势能，在年中大促中打开生意新局面。
