es6蔚来五连杆 es6蔚来发布会雷军发言
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◎作者?|?Michael
◎编辑?|?Ray
◎来源?| 智谷汽车观察 已获授权
售价36.8万起，蔚来换代ES6终于正式上市。
坦白来说，因为这个价格恰好处于理想L7 Pro和L7 Max之间，蔚来也没有将自研座椅、NOMI Mate、NOP+ 等配置作为标配提供，想要买到一台配置比较「理想」的ES6，满打满算还是得要小40万，所以全新ES6的发布，并没有依靠价格获得多大的关注度。
这能代表新ES6定价贵了么？
从理性的产品配置角度来分析，全新ES6的定价确实不便宜，市场上疯狂的价格战已经将消费者对于汽车定价的心理锚点拉到了非常低的水平。
但是，蔚来自成立之初，向用户出售的，从来不是一台汽车，而是背后的服务承诺，是品牌溢价，是用户精神圈层……「成为一名蔚来用户」能够享受到的综合体验，才是判断蔚来新ES6价值的标准。
蔚来的发展前景也取决于此。
据闻诞生于2016年的蔚来「罗盘」战略图
一场一小时的上市发布会，决定了我们如何评价新ES6的价值。
一场学不会的发布会
昨天晚上的全新ES6发布会，我是跟办公室同事一起全程站着看完的。
从事市场营销工作的朋友应该都知道，1小时可能是发布会体验的分水岭。除了数码圈的苹果、锤子，还有汽车圈的特斯拉、理想，甚少有企业能够吸引用户专注地看1小时发布会。蔚来也是其中之一。
先说结论：这是一场看似简单，甚至有点「简陋」、实则难以复制的上市发布会。
与其说这是一场发布会，倒不如将它看作是李斌与车主共创的「云看车」直播。
蔚来第一次把车主也融合为发布会产品介绍的主角，人数最多的一个环节，更是同时有3个大人和1个小朋友在台上聊车。
虽然上台演讲的人不少，但整场发布会并没有混乱感，线上观众的注意力仍然可以沿着台上演讲者的对话聚焦到蔚来希望介绍的产品亮点上。
并且，很多产品亮点都是以用户体验的主观呈现方式，基于场景化的框架来组织体现的，而非冷冰冰地罗列产品技术信息。
能达到这样的效果，与蔚来对上台用户的精挑细选有很大的关系。
与李斌交流造型设计的车主，是ET7用户庄子玉，他也是BUZZ建筑事务所创始人。
从他的言语表述中，屏幕前的观看者能感知到设计师与工业设计作品之间的思想碰撞，就算大家对于全新ES6设计的「未来感」可能会有不同的理解，也大概率不会否认这款车的造型设计是有「高级感」的。
一款产品的高级感未必仅限于产品设计本身，也与它的用户形象、品牌形象有很大的关系。
李斌作为主持人，在长达1小时的发布会中持续的输出，也在无形中提升了发布会的信息传播效率。
尽管讲述设计美学的车主、讲述空间的一家三口，还有介绍性能、智能的汽车博主、数码博主都来自不同的专业领域，李斌可以用相对自然朴实的语言把不同的产品体验、技术模块介绍串联起来，让本来可能很生硬、虚无缥缈的信息变得容易理解。
也许每个做品牌、市场的工作者都希望自家的上市发布会能有这么流畅的演讲，但是在绝大多数企业中，能让身居高位的演讲高管提前参与彩排，在正式发布会中不出错地把演讲稿按照提词器念出来就已经很不容易了，更遑论高管本人能够对品牌、用户以及产品有 100% 的深入了解后，消化组织成自己的语言再面对用户说出来。
很多车企的发布会之所以不好看，是因为他们并没有将发布会看作是与用户大规模集中交流的机会，甚至将发布会视作公司各大团队在高层领导面前邀功的机会，使得原本以销售、用户沟通为导向的新品发布会成为了对上负责的场合，丢失了初心。
所以别看蔚来这场发布会的现场布置非常简单，整个发布会的流程也不复杂，想要复刻这样一场发布会，首先就得在用户和企业品牌之间建立起稳固的情感链接。
另外，也需要演讲高管本人对于发布会这件事情有足够多的重视，把自己代入到用户视角来思考究竟应该说点啥。
堆料堆不出中国汽车品牌豪华感
现如今中国有非常多优秀的汽车企业。比如年销数百万辆，销量遥遥领先德系日系的比亚迪；比如月交付持续过两万辆，横扫B级新能源家用 SUV 市场的理想，但是却甚少有品牌称得上是严格意义上的豪华品牌。
这是因为，很多品牌的产品和市场思维并没有真正到达豪华品牌的高度。
纵观中国本土品牌，无论是10万出头的家用车，还是三四十万的中高端车型。
一款新产品宣传得更多还是它能提供越级的产品配置，能提供越级的空间，在动力性上秒杀百万级的跑车……
所有的宣传话术都在告诉消费者，如果你选择了我的产品，你就能用三四十万的价格购买到 100万的体验。
这样的做法完全没有错，在竞争激烈的中国汽车市场上，为用户提供更丰富的产品配置和体验，一定是汽车品牌实现良好市场表现的重要突破口。
但是，单纯依靠堆料并不能让企业获得更高的溢价，而这正是传统豪华品牌，与普通品牌最大的阶层差异之一。
（图片来自：蔚来官方微博）
豪华品牌的高度如何理解？
在豪华品牌的目标市场当中，用户选择一款产品，看中的未必是纯粹的性能、能躺平的空间、以及超越同级的配置。
很多用户也可能会因为设计喜欢上一款车，也有可能单纯因为对于品牌的认可和忠诚而成为他的客户。充裕的资金，使这些高端消费者有了感性消费的能力。
传统豪华品牌所拥有的品牌溢价，也是来源于此。这并非是营销的结果，而是人类社会在过往数百上千年的发展历史中所产生的、用以区分社会阶层的消费行为差异。
如何真正触动这些高端用户？那就必须要站在这些用户的视角思考产品营销和品牌运营的问题。
纵观整一场ES6发布会，蔚来并没有选择像传统的发布会一样，用充满「爹味」的语言向用户灌输产品的领先配置――采用了多少行业第一的先进技术，比竞争对手车型百公里加速快了多少秒……
这些产品内容软植入并非完全没有，比如在与数码博主李大锤，汽车博主小乔的交流中，都或多或少存在一些比较生硬的问答。
但是瑕不掩瑜，整场发布会的大多数时间，蔚来仍然很好地在炫技和用户证言之间取得了平衡，不仅展示了必要的客观数据、配置，也展示了用户的主观体验。
在中高端市场中，不是所有消费者都需要通过一款车来证明自己身份地位。即便是这样的消费者，也希望自己所购买的产品不仅在参数、配置丰富度上领先别人，更可以真正地为自己提供舒适的驾驶和乘坐体验。
反观有的竞争对手，甚至在全新ES6发布会都还没有正式开始之前，就已经向自己的用户散播友商虚假的定价信息，诱导用户尽快下单。
除此之外，蔚来对于定价的坚持，也体现出来他们在打造高端品牌路上的定力。
正如本文开头所言，成为一名蔚来的用户，享受蔚来除产品之外的优质体验服务，构成了蔚来产品的隐性价值。
这些价值或许无法用真金白银像硬件配置一样来衡量，但是羊毛出在羊身上，为这种用户体验买单的，终归是消费者本人。
虽然ES6接下来的市场表现有待观察，上市发布会之前蔚来承受的压力也有目共睹，但是蔚来没有被市场裹挟，选择在新车型上市发布的时候像淘宝直播带货一样靠优惠权益、标配低价来吸引人的决策，仍称得上具备高端品牌的定力。
也许一次的低价能够为蔚来换来短期内优秀的销量表现，但从长远来看，如果品牌形象因为这次定价而下滑，那也是对用户服务、换电站运营等领域资本和人力投入的浪费。
品牌形象，易守难攻。中国汽车行业确实需要有品牌能不以性价比、低价取胜。
打好感性牌：坚守豪华品牌的必行之路
现在的中国汽车市场，理性得让人不敢相信。
任何一款新车上市，无论其品质、性能、设计如何，只要价格稍微定高一点，就容易在舆论上被判死刑，最终真实的市场表现也未必能好到哪儿去。
在正常的市场经济环境中，企业是掌握定价权的主导者。如果要走性价比路线，那就意味着企业一定要出让自己的部分定价权，只能与市场随波逐流。
廉价的产品或许可以满足企业一时的销量KPI，却无法支撑企业有充足的利润投资未来。具体到蔚来的案例中，跟随市场趋势追求「廉价」，不仅无法投资未来，连公司当前的用户服务品质维系都有难度，毕竟在今年剩下的7个月里，蔚来还要建成超过800座换电站，这无疑是一笔巨大的资金投入。
想要脱离市场的裹挟，蔚来就要坚持通过建立情感连接来用感性化的方式获取用户的认可，从而保护好自己的溢价空间。
换句话说，能够实现上市即交付，在用户情绪最高涨的时候转化为真实订单，就是对全新 ES6上市初期交付量的重要保障。
发布会结束后不久，蔚来联合创始人秦力洪朋友圈晒出首辆交付的全新ES6
就在ES6上市发布会结束后20分钟，蔚来首批全新ES6开始交付，刷新了「上市即交付」的概念。
未来，这些车主也将会成为全新ES6的种子用户，以他们的真实体验口碑带动更多潜在消费者加入蔚来的用户阵营。
在全新ES6的上市发布项目中，蔚来通过交付速度，全新的发布会形式，充分展示了品牌态度与求生欲。但如同当晚发布2023Q1财报的小鹏汽车一样，蔚来的「至暗时刻」并没有因为新产品的上市而迎来拐点。
用好听点的话术，会说这是起跳前的深蹲，但愿，以这场全新ES6的发布会为新起点，蔚来并不会一直这样深蹲下去。
原创不易，感谢有你！
有人说现在的网红影响人们的观念 为什么要抵制网红文化
有人说现在的网红影响人们怎么回复,有人说现在的网红影响人们是真的吗,人们对于网红的看法,当代人对网红的看法“我在xx很想你”。
不知道从什么时候开始， 网络上掀起了这样一股“网红路牌”风。
统一的蓝底白字， 统一的东西朝向。
出门旅游不拍几张这样的照片， 好像都不好意思发朋友圈。
网红路牌，我忍你很久了
去年夏天，“想你”的风吹遍全国，一大波路牌成为各地网红打卡点。
你可能永远也不知道，全国到底有多少块“我在xx很想你”的路牌。
经过网络的传播与发酵，这些网红路牌似乎已经没有了一开始的创意惊喜感。
取而代之的是土味情话一般的尴尬。
这种网红路牌并不是由官方设立的，更多的是商家用来吸引年轻人拍照打卡的引流利器。
在微博、小红书等社交平台上，有不少打卡网红路牌的照片。
甚至有人专门整理了这类网红路牌的打卡地点合集。
连淘宝商家都推出了批量定制服务，价格低至几十元。
甚至可以包含编文案、出设计等贴心的个性化服务。
网红路牌的设立，原本是为城市增添些许浪漫的气息，但接二连三的模仿和复制就使其成为了浪漫的枷锁。
谁看了不直呼一句“真土！”
进而一身反骨的当代年轻人们，展开了对这种路牌的更狂恶搞，以此来表达自己要把网红路牌“撅断”的心情。
你能看到各大城市的“很想si”版本：
“忍你”版本：
“暴富”版本：
“没人要”版本：
可能当初打卡网红路牌的和如今表示唾弃的，是同一批网民。
此外还有很多网红旅游景点的套路也是一样遭到大家的吐槽。
就像曾经鸡汤文学与如今毒鸡汤的对立，当某种流行文化发展到一定阶段，就会自然出现一种反其道而行的模式与其对立、将其消解。
想当网红又厌弃网红？
你有没有这种朋友？
整天口嗨着想当网红，但一提起和网红相关的事情，又露出鄙夷的神色，仿佛和网红沾边的事物都很low。
不只是国内，在日本，有关调查机构以采访了4000名16－60岁的人关于“重生后想尝试的、憧憬的职业”。
结果显示，16岁-25岁的“Z世代”年轻人，最想尝试的职业是YouTuber，占比高达21.9%；其次是艺人、模特，占比达18.9%。
想当网红的风还真是吹到了全世界！
从社会学角度来看，这种“既想当网红，又瞧不起网红”的心理现象，可以解释为一种文化认同的困境。
在传统的社会结构中，人们的身份认同往往是由经济地位、职业、教育背景、家庭背景等因素决定的。
随着互联网和社交媒体的发展，网红文化崛起，人们在网络上受关注的程度，成为了一种新型的认同符号。
大家一方面想被认同为新兴的“网红”。
另一方面，正因为“网红”之新，它不似传统职业那样大众认同程度高。
如此，人们对待网红这个职业的态度就会摇摆不定。
当然，人们这种矛盾想法的原因，也少不了跟风的心理。
更多人会更加追求流行、时尚、热门等一些表面的网红标签和符号。
一旦某种现象成为潮流，从众和跟风的心理，就会让更多人不假思索地肯定这种现象，追求这种现象。
而跟风到一定程度，这种现象必然带来泛滥的结果。
于是，当开始有人反对其泛滥，跟风心理也会带来越来越多的反对，进而反对这种现象本身。
此外，与传统职业相比，网红职业门槛较低，成功率也较高。
这导致许多人认为当网红很简单，自然也就想试一把。
同时又因为其门槛低，让更多人认为“这还不如我，也能当网红？”这样一来，人们对网红的态度就产生了“看不起”“看不上”的厌弃。
在他们看来，网红文化肤浅、虚荣，与传统的艺术或文化相比有失格调，常常与等负面形象联系在一起。
毕竟在前互联网时代，每一个普通人能够表达和被聆听的机会是同样多的。
而现在更多的关注与资源流向了网红，这种不平衡感不断打破人的内在追求和与外部世界的关系。
如此就有了“人人艳羡网红，可人人又厌弃“网红”的矛盾的心态。
我们为什么反网红？
随着网红的泛滥化，似乎“反网红”的呼声越来越高。
豆瓣甚至建立了“反网红Anti-Net Hot”小组，来帮助消费者走出网红的种草辐射区，回归理性。
在美国，Tik Tok曾掀起了一场轰轰烈烈的“de-influncer”（反网红）运动。
起因是TikTok头部美妆网红，拥有1400万粉丝的米凯拉・诺盖拉（Mikayla Nogueira）在一条推广巴黎欧莱雅睫毛膏的视频中被观众指出妆后佩戴了假睫毛。
这件事后，TikTok社区对美妆网红的反感似乎达到了巅峰，而这场反网红浪潮的起源被《Glossy》称为“睫毛膏门”。
“睫毛膏门”后，TikTok内容创作者和普通消费者齐刷刷地将矛头对准了网红“种草”。
越来越多用户开始在Tik Tok上分享那些年自己被种草买过的无用网红产品。
小印观察到，相比于曾经甚嚣尘上的“种草视频”，如今的“拔草视频”同样成为了社交APP中不能忽视的组成部分。
打开软件首页刷到的视频一下子从“买买买”到“退退退”。
劝退的产品包罗万象，从被吹上天护肤品、化妆品、到苹果耳机，日常生活用品……
甚至一些头部大牌都没能逃过这场声讨。
网红带货的势头越猛，消费者的逆反心理越重。
在网红遍地的时代，我们为什么反网红？
从网红本身来说，在当下这个时代，只有少部分网红是抱着诚恳的态度与大众分享真实的东西。
网络上更多的“好物分享”实际上只是带有广告标签的商品推销，把产品硬塞给观众。
而网红产业本身就是一个巨大的名利场，为获得更多流量和变现，他们彼此心照不宣地夸大、扭曲事实和产品功效，主动刺激起消费者的欲望。
从普通人的角度来讲，当人们作为消费者报着高期待值进行消费时，一旦感受到与某些网红“种草视频”中的评价、心中理想结果或同类产品产生巨大差距，就会产生强烈的心理落差。
滤镜下的“蓝房子”，“照骗”咖啡馆……点燃了新一轮网红信任危机。
人们对于网红现象的质疑和批评也越来越多，有时候反倒是越网红的东西越遭人抵触。
于是群体情绪爆发，反网红风潮兴起，这一届网民不再甘心充当网红的流量工具，开始逆向反攻网红文化。
而其背后深层的原因也很简单，反网红的本质就是对过度消费主义裹挟的抵制。
我们不再需要重复消费具有相同功能的东西了。
毕竟我们只是希望看到现实世界褪下网红滤镜后更真实的模样。
面对“反网红”风潮，我们还是要不断探索自己独特的身份认同和审美需求。
去思考自己是谁？想成为什么？而不是一味地盲从和模仿。
毕竟，网红是速朽的，而独特是永恒的。
作者：萧余
责编：若林
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