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“淘宝将以历史级的巨大投入，为商家做大用户规模”，“每个环节都要围绕‘低价’的目标做文章，持续完善自身能力建设”。

这两句话，分别出自淘宝天猫商业集团总裁戴珊和京东零售CEO辛利军之口。距离618只剩1个月左右，两大电商平台已经纷纷开启预热模式，场外明争暗斗日趋白热化。

过去一年，受疫情、经济下行、高通胀等各种不利因素影响，电商行业处境并不理想。2022年的双十一、618纷纷被媒体贴上“史上最冷”的标签，大家都想在2023年打一场翻身仗。自身业绩增长放缓带来的沉重压力，则让几个巨头不敢有丝毫掉以轻心。

在业绩之外，这一届618对京东、阿里还有更复杂的意义：今年是京东、淘宝创立的20周年，这一届618还是京东新任CEO许冉第一场硬仗，同时也是阿里“1+6+N”大调整后淘宝天猫商业集团面临的首次大考。

无论从哪个角度看，这都是阿里、京东一场不能输的战役。而且别忘了，作为秩序颠覆者的拼多多尚未放出大招。

之后一个月的捉对厮杀中，谁能突出重围？

01

电商巨头的618大战

今年的618比拼比以往来的更早。截止5月15日，淘宝、天猫、拼多多、京东等多家电商平台已经相继启动618购物节招商。除传统电商平台之外，快手、直播两大短视频巨头也推出新的玩法。具体来看，今年电商平台主打“低价”，并首次推出中小商家专场，而短视频平台的首次618购物节，则集中”火拼“达人带好物的模式。

京东：明确“低价”为大促重点

今年618的第一枪由京东打响。为了保障预售期间的预售价格体验，京东会对所有参加预售的商品按照明确的价格标准，进行系统价格校验，达到标准的商品才可以参与预售。同时，京东会要求所有预售商品保证30天价保，以规避商品未来在降价过程中对用户价格体验的伤害。

在618大促的开门红阶段，京东计划将“百亿补贴”作为重要玩法来拉动爆品销售。平台会给予这一核心价格促销流量场额外的补贴和亿级流量曝光。“便宜包邮”频道则主要为产业带商品提供低价格带商品流量场，以满足下沉用户的消费需求。

可以看出，在商家大会上，京东明确了“低价”仍是本次618的重点。

淘宝天猫：今年是历史上最大投入的一届

5月10日，淘宝天猫618商家大会上，新的淘天集团公布了成立以来首个618的重点――“好货好价”、“新品尖货”、“淘宝好价节”和“好看好逛的短视频和直播”。同时，淘宝天猫618总负责人暮珊表示：“今年淘宝天猫618是历史上最大投入的一届，也预计将是史上消费者福利最大的618。”

根据淘宝天猫方面公布的数据，淘宝天猫今年618全周期预计实现超600亿流量曝光，为商家引来海量顾客，同时阿里妈妈还提供总计23亿红包为超100万商家带来百亿流量支持。

与此同时，淘天集团宣布将在618推出首个中小商家营销IP“淘宝好价节”。据介绍，“淘宝好价节”的活动时间为6月4日-6月13日，为期10天，中小商家将提供更多低价优质好货，消费者也能以更优惠的价格买到丰富商品。

拼多多：推出“天天都是618”新概念

在今年的618大促中，拼多多强调了“天天都是618”的全新概念，具体来说，是推动消费普惠实践，旨在让消费者无需等待购物节，平日里也能享受到优惠。主要的开展形式则是持续扩大百亿补贴的力度。

距离618大促2个月的时候，拼多多百亿补贴正式启动“数码家电消费季”，在百亿补贴的基础上再次投入10亿真金白银，对数码家电全品类进行额外补贴。

抖音：给予最高12%广告营销费补贴

在营销玩法上，抖音电商还发布了恒星计划和节盟计划。前者针对商家站内推广，平台将给予最高12%广告营销费补贴，后者针对商家站外推广，品牌商在站外投放广告中植入抖音电商视觉元素，并将第三方推广链接落地在抖音商城内，平台可提供开屏、搜索资源和千川资源等扶持。在财经补贴方面，抖音月付和抖音支付也为618提供了相关玩法。

快手：投入100亿平台流量和10亿商品补贴

快手618购物节招商也在近日正式启动。快手618购物节期间，快手电商将投入100亿平台流量和10亿商品补贴，助力商家生意增长；同时，平台也将推出直播间大牌大补、商品预售两大核心玩法，直播间消费金、大场流量扶持、品类日、主播排行榜、分期免息、全民任务等特色玩法，帮助商家抓住大促竞争关键窗口期。

02

争夺用户

降价和简化满减规则是关键

和双十一一样，618最引人注目的肯定是平台优惠规则。毕竟之前几年，电商购物节被诟病最多的就是优惠力度下滑、满减规则过于复杂。针对这些吐槽，几个巨头都做出了针对性调整。

一方面，阿里、京东都表示要投入更多资金、加大优惠力度。

淘宝天猫、京东强调价格力，早已是公开的秘密。进入5月中旬，京东、淘宝APP都先后进行了一轮更新。5月9日，京东APP12.0版本率先上线，全面强化其“多-快-好-省”定位：5月15日，淘宝也调整首页板块布局。

通过观察各大电商平台的最新版APP和PC端页面，“低价”成为出镜率最高的关键词，出没在各个页面、板块。

京东这边，除了百亿补贴，“9.9包邮专区”和“京东秒杀”专区也占据了显眼位置，就连首页推荐商品都强调了领券满减优惠活动。此外，升级后的京东APP还增加了更多小细节：商品卡片页面优先展示最低价商品，百亿补贴入口处也开始展示补贴金额，并增加了天天低价、价保天数等新标签。

淘宝天猫这边也不遑多让。天猫重点推广的“闪购”板块里，官方补贴标签变得更加显眼，并且在首页主动展示商品降价幅度。淘宝则将“天天特卖”、“百亿补贴”两个板块移到顶端最显眼的位置，“淘宝好价”则位于下方推荐栏的C位，和淘宝直播、淘鲜达并列。

（从左至右依次为京东、天猫、淘宝）

另一个电商巨头拼多多虽然没有升级APP，但提出了一个更大胆的口号：“天天618”。作为重点项目，拼多多在数码3C垂类再次上线电脑“超级加补”活动，联合华为、联想、惠普等主流品牌开展新一*降价，部分产品补贴力度高达40%。

对拼多多来说，降价或许不需要618这个特点节点。但在打价格战这件事上，拼多多从来不畏惧任何对手。

另一方面，则是简化满减规则，不再逼着用户做高数题。

淘宝天猫就在618商家大会上宣布，今年将首次推出聚划算直降专场，所有商品均直接参与降价，不再采取凑单满减方式。京东这边还没有公布具体玩法，但新版APP已经精简了选购环节和个性化推荐，并减少了大量营销标签和弹窗。

这一系列改变，其实都是遵循同一个原则：改善用户购物体验。在过往，各大平台的满减规则越来越复杂，一是因为流量焦虑严重，需要尽可能提升用户黏性、增加使用时间；二是因为参与大促的商家、用户越来越多，投入力度不可能像刚开始那样逐年大规模上涨。

但随着618热度下降，刺激消费者购物欲望已经成为最重要的任务，抢流量、提升用户使用时长等KPI都要往后挪挪。总而言之，一切方案都要以用户需求为大前提，讨好用户是第一原则。

事实上，简化满减规则这个潮流已经萌芽一段时间。去年618和双十一，天猫陆续取消了定金膨胀、叠加折扣等玩法，不断简化参与规则。在今年年初的年货节上，淘宝天猫更进一步取消了跨店满减政策，改为价格直降。

总而言之，在Z世代回归理性消费的大趋势下，低价策略总不会出错。

03

没了“二选一”

“猫拼狗”不约而同讨好商家

面向用户的各种促销政策、满减活动是明面上的努力，也是各大平台聚拢流量、吸引外界关注的第一张王牌。而在用户无法感知的地方，平台还积极推进着另一项同样重要的工作：招商。

在前期准备中，淘宝天猫、京东针对商家侧的扶持措施比用户端要多得多。不过迟迟按兵不动的拼多多，似乎仍没有加入战局的意思。至于具体的措施，主要集中在以下几个维度。

首先是提供最基本的流量大礼包。

京东这边承诺升级站内流量生态，并整合流量平台和达人营销资源提供超10亿优质流量。前文也提到，升级后的京东APP给予了百亿补贴、京东秒杀等板块更多的曝光量，这些入口也将成为618的站内流量来源。

在站外，京东买量力度也超过以往：微博、知乎、值得买、百度等平台都被其纳入流量生态中，预计将为商家提供以亿计算的外部流量。此外，京东也给予商家更多自主权，让商家参与流量运营。

天猫这边，除了常规的流量大礼包外，更是在618前放出一个大招：阿里妈妈Uni Desk将和腾讯广告整合资源和产品，通过腾讯系产品为淘宝天猫引流。其中最劲爆的消息，就是在618期间微信朋友圈广告可以直接跳转淘宝。

互联网巨头拆墙的话题谈了许久，进展一直缓慢。这一次阿里和腾讯两个巨无霸赶在618前夕达成合作，无疑是行业的一次重大进步。

其次是提供各种形式的资金补贴，天猫、京东都表示要和品牌共同成长，巩固自己的朋友圈。

淘宝天猫商业集团CEO戴珊在商家大会上表示，平台将力争为商家做大规模，持续升级投入服务和物流建设。升级后的淘宝百亿补贴计划还大幅下调了商家佣金费率，部分垂类的商家佣金降幅高达81%。

京东则将扶持重心放在中小商家身上，通过早前推出的“春晓计划”持续为个人店铺、特色商家减负。除了常规的0元试运营、2400元新店大礼包和5000元新商家广告金奖励外，京东还承诺增加20%面向商家端的投入，帮助商家减少30%运营成本。

最后是运营扶持，包括降低准入门槛、提供运营工具包和售后保障服务等。通过这些措施，平台希望优化参与流程、引进更多商家，也为用户提供更多商品。

天猫这边宣布搭建“全球尖货俱乐部”，目标是将天猫打造成稀缺商品的发售阵地，越是优质的商品、商家，获得的支持就越多。根据平台公布的规则，天猫将为品牌提供互动、内容推广、发售等一站式服务。针对中小商家，AI技术将得到更大范围的应用：店铺运营、客服、详情页制作和视频制作工具都将全面开放。

京东则依旧抓住降本增效这个原则，升级了“京麦”商家工作系统，简化各项流程。在升级之后，商家入驻申请、审核、资质更新等环节的等待时间最多缩短50%。此外，京东的广告投放工具也在618前夕进行了升级，推出智能推广套餐包，新手操作起来更加方便。

在抖音、快手甚至小红书都加入战局后，传统三巨头不止要操心用户端的流量枯竭，商家资源也遭遇挑战。过去几年，“猫拼狗”三巨头和商家间渐生嫌隙，这一届不同寻常的618正好为双方提供了修复关系的机会。

现在平台已经主动释放善意，商家买不买账，就要看上述政策、工具包在618期间的运行情况了。

04

电商购物节变了

从用户的层面来看，今年618，无疑是购物体验全面升级的一年。

但是在低价战略越发透明，甚至逐渐从短期补贴，奔向长期低价战略的时候，我们再一次提出新的疑问，“电商购物节还有存在的必要吗？”

近年来理性消费大潮下，双11、618这两个全年最重要的购物节的增长逐渐趋缓，一个典型的标志是，电商平台不再披露关于购物节的核心销售数据了。

到了今年，情况似乎又变了，典型例子是拼多多喊出的“天天都是618”的新概念。

从京东百亿补贴的角度来看，平台也不希望把百亿补贴打造成短期促销，京东零售CEO辛利军在618商家大会上表示，“京东百亿补贴、天天低价等活动都不是一次短期的促销，更不是对利润的消耗，而是京东长期低价战略中的一环。”

这些概念、观点、口号都在告诉我们，曾经的“电商造节”似乎过时了，现在日常的价格已经不输给大促价，那么购物节的意义究竟何在呢？

埃森哲在去年6月发布的《2022中国消费者洞察》显示，受疫情影响，中国消费者的观念变得更为务实和审慎，有六成受访者下单前会在多个购物网站进行对比。

这告诉我们，全面实现低价之后，产品的品质和服务就成了用户对比和平台差异化竞争的因素。

来自直播电商的数据可以作为例证，实际上在这波电商低价竞争之前，直播电商正是“全网最低价”的代名词。

但是在北京阳光消费大数据研究院联合对外经济贸易大学消费者保护法研究中心、消费者网发布了《直播带货消费维权舆情分析报告》中，却告诉我们产品质量和虚假宣传仍是直播带货主要问题。

在2022年直播带货消费维权舆情信息中，涉及产品质量问题的占45.75%，虚假宣传的占37.82%。

简单来说，在全面低价的当下，品质和服务升级、内容和营销价值，以及电商平台各项综合能力的展示，才是购物节的新意义。

对于竞争加剧的各大电商玩家而言，唯有回归消费本质才是获得长期核心竞争力的方法论。

目前来看，眼前的618大促，将会把重点放在价格上的争夺上，但在价格背后，平台的综合服务能力和产品质量，才是拉开竞争差距的关键。

可以预见的是，今年618的电商之争，绝对比往年更有意思。

05

经历冷冻期后

618能在今年释放暖意吗？

过去两年，也许是受到此起彼伏的疫情影响，也许是受到直播电商、拼多多百亿补贴计划的冲击，618、双十一等大促活动的低价优势被消弭于无形，吸引力大不如前。

去年618，三大平台只有京东公布了下单金额为3793亿元，略超2021年同期的3438亿，天猫、拼多多都没有公布成绩。从第三方数据来看，自2020年以来618的百度指数热度峰值持续下降，去年的最高峰值只有10368，甚至跌回2014年时的水平。

平台刻意低调，用户、商家也是意兴阑珊。大主播坑位费水涨船高，中腰部主播流量日渐枯竭，平台也缺乏活水，中小商家想吃到618的红利越来越困难，以至于干脆直接躺平。

618滑落神坛，当然是各种因素共同作用的结果，很多因素在电商平台的控制范围之外。但严重的流量焦虑和由此滋生的复杂满减规则，中小商家上升渠道的收窄，都和平台的操作有直接关系。

想走出困境，首先要从改变自己开始。从优惠力度和招商策略来看，阿里、京东口中的“史上最大投入力度”所言非虚，平台确实展现了充分的诚意。拼多多虽然不疾不徐，但肯定不会缺席这场行业盛会。加大资金投入和招商力度，都是有针对性的补强。

然而，全力压低价格、大力扩充商家团队就能帮618重返巅峰了吗？

事情可能没有想象中那么简单。尤其是在用户层面，低价固然是一个很重要的卖点，但并非618在当年走红的唯一原因。

618也好，双十一也罢，早些年的电商购物节之所以能成为全民狂欢的日子，除了物美价廉的商品外还寄托着许多文化、精神层面的象征意义：电商行业的快速崛起和国民消费水平跃升几乎同频，许多年轻人通过网购释放原始消费欲望，凌晨掐着秒针抢购甚至被视为Z世代的一种行为艺术。

但现在，低价的故事已经不再性感，拼多多扬言要把每一天过成618，直播电商动辄打出全网最低价的标签，电商购物节的独特性已不复存在。

重塑价格力，只是618自救的第一步。沉寂两年，面临中年危机的电商购物节，还需要讲出更多新故事。此前天猫尝试AR元宇宙购物等新玩法，就不是为一种尝试。

如今元宇宙确实熄火了，但电商平台的创新之路，不应该就此结束。

最后

在三巨头之外，其他电商平台也在积极备战618，有条不紊推进各项工作。

快手在5月11日启动618招商活动，预计将投入100亿平台流量和10亿商品补贴；老对手抖音也不甘人后，预计将通过营销、用户补贴等多维玩法赋能商家，全面打通内容、货架、直播场域打造爆款商品；正在缓慢复苏的苏宁易购则宣布联合近200家行业品牌商启动618年中大促，推出“千台家电半价抢”、“省钱省心购物季”等活动。

被疫情耽误三年，电商行业需要时间自我修复。618作为乙类乙管后首个电商大促节日，承载了平台更大的期望。罕见的投入力度，不仅是为了提振短期业绩，更是想给未来挣得更多信心。

这一届618能否成为电商行业的转折点？现在还不好判断。但至少各大平台已经拿出了十足的诚意，做好了全盘准备。能不能取得预期成绩，一个月后自然就会见分晓。

文章来源： 劳动报， 价值研究所，电商报