低价，重新成为电商平台第一竞争点，以及攻守博弈破局关键。

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作为疫情放开、消费复苏后首场电商大促，今年618战役火药味格外浓烈，各大传统电商平台纷纷加大投入，使出浑身解数宣传自身核心优势，抖音、快手、小红书等直播电商平台也加大力度，攻入对方腹地。

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“大环境影响下，进入存量时代的电商平台去年面临较大增长压力，早已成为消费符号的618，将在一定程度上成为检验消费回暖的‘试金石’。”互联网观察人士指出，这是今年618堪称史上“最卷”重要原因。

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消费侧来看，今年618不太一样的是，各大电商平台集中流量与资源，大打“低价”明牌，试图用“投入最大”“福利最大”去抓住消费者。从打法来看，相比过去规则有所简化，但大多仍是采取类似“满300减50”“满200减20”等跨店满减玩法，以此去抢夺用户“低价心智”。

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剁手氛围明显降低的当下，各大电商平台是否最终能如愿以偿？是否能让更多消费者买账？

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这并不一定。东兴证券报告显示，5月26日至5月30日预售期间，天猫美妆GMV为85.9亿元，与去年几乎持平；国联证券报告统计也显示，截至5月31日，天猫家电行业、零食品类、宠物品类虽然均价出现一定程度下降，但并未吸引来足够多的顾客。

从“极点商业”观察来看，背后是618、双11这样的超级消费符号，以及消费者消费理念，都已明显变化：一是低价在电商行业日益常态化，光在大促时低价营销，吸引力不够；二是消费者认知升级，囤货式抢购占比越来越低，更多是按需随时购买。

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业内人士指出，过去低价是双11、618大促节点专属，但在拼多多将百亿补贴作为常态化活动推出后，消费者关心的问题变得简单：产品是否真的做到了最低价？618、双11之外，能否随时购买到最低价产品？

“我需要品牌商品低价，或者说最大优惠的日常化。”在重庆，正在装修新房的莹莹说，对自己需求而言，很多时候购物不能等到618那一天。

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“装修进度不能等，很多需要基装时，让工人提前预埋安装，不可能等到所谓618大促时才购买。”莹莹说，按照以往装修经验，这些大件商品要么线下购买，价格不透明且太贵，如果想等到618、双11大促下单，“就必须改变整体设计，增加装修成本，并且不能预埋安装。”

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上述两种方式，此前显然无法在控制预算情况下，实现莹莹对家的美好设计和落地。

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莹莹只是消费者面对电商大促理念变化的缩影。“为何不能直接补贴”“能不能少点套路多点真诚”“为何要等到618时才有所谓最低价？”等等，在各个社交平台，成为消费者对电商大促的共同追问。

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“实话说，最近两年双11、618我完全没有关注。”资深网购达人罗小兰也说。她曾连续数年在双11、618准时调整闹钟抢购心仪商品，但现在却对双11、618大促商品优惠力度产生怀疑，更对囤货、凑单等玩法没了任何兴趣，并且需要什么平时就直接网购。

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这种理性消费观念是如何产生的？一方面，在“万物皆可造节”时代，随着各种购物节的造出，消费者对各种繁琐优惠券、满减规则等营销噱头，感到厌倦和烦躁，“有些商品明显先涨价后降价，缺乏诚意。”

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导致结果是，越来越多消费者对618缺乏期待和兴趣，选择放弃在大促期间购物。

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另一方面，新兴电商、直播电商渠道兴起，让双11、618不再拥有“价格优势”，消费者日常就可以买到低价实惠的商品。

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选择低价实惠商品，几乎是所有用户本能。这是拼多多2019年推出“百亿补贴”，改变传统电商“造节”规则，将平台补贴融入到日常消费中后，成功培养中国下沉市场最后一批网民“电商购物”兴趣，改变五环内大批主流用户消费习惯的主要原因。

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显然，低价日常化是拼多多撬动高价值用户，成长为电商重要一极重要助力。根据最新财报，拼多多第一季度实现营收 376.4 亿元，同比增长 58.2%，在当前大环境下，其市场表现可谓独树一帜。

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最终，消费观念和行业趋势改变，促使各大电商平台陆续推出百亿补贴，向拼多多看齐。

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今年3月，京东和淘宝推出“百亿补贴”频道，双双杀入日常补贴赛道。5月，抖音电商也称将投入100亿元现金扶持，助力商家做好货架生意。

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而在618正式启动预售后，“低价策略”更是如火如荼。除了传统电商、直播电商宣称回归“低价”策略，喊出“最低价”口号外，甚至就连美团、饿了么等外卖平台，也以即时零售身份加入战场。

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与往年不同，“百亿补贴鼻祖”拼多多在双11、618“佛系”多年后，今年618用足够长的持续时间、足够多的活动次数，去重新定义电商营销，提出“天天都是618”全新概念，重注数码家电。

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今年4月6日，拼多多启动“数码家电消费季”，联合国内外一线品牌，在百亿补贴基础上再次投入10亿真金白银，数码家电全品类进行额外补贴。此后，拼多多又陆续推出“数码爆款一站购”“大家电爆款团”“小家电，大放价”等主题活动，加补3C数码、家电。

这是各大主流电商中，最早推出618大促活动的平台，较之前传统电商购物节6.18提前两个多月。并且与其他平台不同，拼多多明确喊出了“天天618”口号，按照拼多多百亿补贴相关负责人的说法，“无预售，无预付尾款，下单就可以发货，价格直接低过全网618。”

全网“低价竞争”，对各大电商平台的考验将很直接：其高喊的低价策略，是否名副其实？是否真的让更多消费者得到了实惠？

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这包括通过百亿补贴，不断在3C数码、家电领域深化加码的拼多多。

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“3C数码家电，仍是各大平台重点补贴对象，也是价格战最激烈地带。”有互联网观察人士指出，3C数码客单价较高，可以给平台和商家带来更多GMV价值，但行业目前存在多方面难题，一是这些品类非常成熟，产品创新力减弱，二是容易受到经济大环境影响，从平板到手机、家电，市场整体销量处于下滑趋势。比如智能手机，去年跌至十年低谷后，今年一季度仍然未整体好转。

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“对标品类来说，各平台价格相当透明，如果没有更优惠的价格，就很难激起消费者更多兴趣。”上述互联网观察人士称。

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“我个人体验来看，目前性价比最高的依然是拼多多。”从今年4月开始，莹莹陆续剁手了电热毛巾架、TOTO水龙头、智能马桶、浪鲸浴缸、方太抽油烟机、汉斯格雅花洒、卡萨帝冰箱等商品，总计花费超五万元，其中绝大部分都是“货比三家”后，在拼多多“一站式”购买。

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此前主打农产品、生鲜的拼多多，为何能在3C数码、家电领域，抢占消费者心智？

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在莹莹总结来看，决定自己选择拼多多的原因有几方面。其一，拼多多现在推出的“天天618”概念，满足了自己需求，可以根据装修进度，随时剁手网购，而不用苦苦等到618大促开启。

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其二，参与拼多多“天天618”的一线、知名品牌足够多，苹果、华为、荣耀、小米、美的、海尔、索尼、TCL、任天堂、戴森、vivo等国内外一线品牌均深入参与，在质量、售后方面有保障。

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“比如我购买方太抽油烟机时，其就明确告诉我，是百分百方太正品保障，假一赔十，承诺送货上门，由方太官方上门安装。”并且，是和线下一样的全国联保、5年质保。“免去后顾之忧后，自然会选择有价格优势的拼多多。”

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其三，从玩法来看，天猫等平台推出的是跨店满减活动，相比过去有所简化，但还是要做满减计算题，不如直接减免规则简单。

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“直接减免对消费者来说更友好，决策成本更低。”莹莹等多位消费者就认为，平台如果真的想把低价给用户，其实完全不用采取满减等手段，只需直接减免，就能吸引足够多的消费者消费下单。

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其中，“正品+低价”显然才是吸引莹莹“剁手”核心因素，也是决定更多消费者，能否在618电商“价格战”中受益关键。

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从“极点商业”随机选择多款爆款产品，进行多平台对比验证来看，拼多多玩法上相当“简单粗暴”，但相比很多反复横跳的营销噱头，是直接在产品进行了减免，在价格、服务、品类等方面可以说诚意最大。

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比如，爆款苹果iPhone14Pro，暗紫色256GB版本。拼多多补贴1540元后，到手价7359元。在传统货架电商平台中，天猫7394元；在直播电商，快手7739元且是第三方发货。

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值得一提的是，在线下的重庆南坪协信星光时代
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