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华泰证券发布研报表示，2023年是双十一电商大促季推出的第15年，今年双十一领先的国内电商平台纷纷重新将重点与目标回归到用户繁荣与商户共赢上来，聚焦于发挥平台效用，连接匹配需求与供给。用户侧：性价比主张与用户体验升级双轮驱动；商户侧：品牌商家与中小新商齐发力。该行期待加码的双十一大促活动助力线上实物消费同比增速实现进一步的修复，看好用户侧与商家侧经营数据边际趋好、中长期有科技实力赋能空间的电商平台。

华泰证券的主要观点如下：

返璞归真，平台运营目标重回用户繁荣与商户共赢

2023年是双十一电商大促季推出的第15年。在经历了电商行业用户快速扩展、品类线上供给能力快速提升等阶段后，在激烈的行业竞争中，领先的国内电商平台纷纷重新将重点与目标回归到用户繁荣与商户共赢上来，聚焦于发挥平台效用，连接匹配需求与供给。该行看好用户侧与商家侧经营数据边际趋好、中长期有科技实力赋能空间的电商平台，这有望帮助其更好地把握消费复苏带来的机遇。

用户侧：性价比主张与用户体验升级双轮驱动

电商赛道关于用户的竞争贯穿了2023年全年，领先电商平台在价格力产品供给与用户体验方面的举措持续加码。此次双十一，天猫、抖音、拼多多、快手等平台均推出了低至85折的官方直减活动，该行认为这在保证优惠力度的前提下为用户降低了凑单难度，改善了用户体验。尽管这或对消费者刺激性消费需求的释放产生一定负面影响（凑单需求减弱），但却推动了消费者的消费习惯朝着理性健康转变，同时有望刺激低价产品订单的高效转化。此外，新技术（如淘宝AI助手淘宝问问）的推出或有望助力平台消费者粘性与活跃度的改善，中长期来看可能成为平台提高下单转化效率的抓手。

商户侧：品牌商家与中小新商齐发力

尽管消费情绪的恢复仍在进程当中，但得益于平台端更为友好的商户扶持举措，商户线上经营的热情高涨。据亿邦动力网消息，截至10月14日确定天猫双11投放计划的品牌及商家数已超100万，相比往年更早也更大规模。京东公众号表示，今年参与双11的商家数量同比增长超1.5倍。对于中小商家，扶持力度的加大在2023年是各大电商平台的共识，如天猫推出“蓝星计划”、“千星计划”，京东推出“春晓计划”等，为中小商家和新商家参与双十一等大促进一步降低了门槛。

平台互联互通再升级

双十一期间，电商平台与社交娱乐平台针对性地开展合作，积极为商户经营的提质增效营造条件。天猫头条公众号显示，天猫双11前夕，阿里妈妈相继与微信、B站、知乎、微博等平台深化合作，品牌商家在微信朋友圈、小程序、视频号等场域投放广告可直接跳转至淘宝App。同时，阿里妈妈与B站、知乎、微博等平台推出双11联合激励，商家在这些平台做营销推广时，将获得10%-20%不等的官方流量加码。而B站方面则在双11期间与阿里、京东、拼多多三家头部电商平台打通商品库，并针对性地进行了深度合作。

期待电商行业4Q23更稳健的增长修复

据国家统计局数据，2023年9月中国实物商品网上零售额单月同比增长4.6%，对应3Q23合计同比增长5.2%（1Q23/2Q23：+7.3/+14.0%）。考虑到4Q23更为轻松的同比基数，以及领先的电商平台在用户侧与商户侧持续发力，该行期待加码的双十一大促活动助力线上实物消费同比增速实现进一步的修复。从品类角度看，9月单月同比增速相对承压的品类如家用电器和音像器材（-2.3%），家具（+0.5%），通讯器材（+0.4%） 等高单价品类或有望在大促季迎来需求的更集中释放，而快消品类（+9.2%）、服装类（+12.0%）、化妆品类（+1.6%）等大促热门品类的需求释放亦需重点关注。

风险提示：宏观消费复苏不及预期；行业竞争加剧，稀释利润率。

刘强东出手，李佳琦扛得住吗？

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布

作者：海棠~

编辑：陈涧

设计：岚N

朴实的商战，从口水战开始。

10月23日，京东携20亿补贴开启双十一，没有刷屏，第二天却被自家员工的一条朋友圈送上了热搜。

京东一名采销人员称，烘焙电器品牌商海氏与李佳琦直播间签订了“底价协议”，海氏方面则控诉京东擅自改价，强行跟价李佳琦直播间。

适逢10月24日天猫双11开启预售，李佳琦登上热搜之速一如往常，又因意外卷入这场隔空对骂，更受瞩目。

李佳琦方面否认称“不存在底价协议”，但同日，大小杨哥在直播间怒骂李佳琦挟持商家、控价控库存，导致“疯狂小杨哥”直播间大牌多数被下架。

▲大杨哥在直播间吐槽李佳琦挟持商家。

“全被锁了，不给抖音，某大牌价格比李佳琦的低，不能卖，9点半就得下架商品链接，那么多品牌，因为一个人（李佳琦）搞乱套了。”10月24日晚，疯狂的小杨哥直播间加入了这个围绕着李佳琦的战场。

“二哥就莫笑大哥了，一丘之貉。”混战之下，有网友如此评论。

不止一位电商从业者表示，“底价协议”普遍存在，“不止李佳琦，其他大主播也会和品牌签类似的合约，违约金百万起。有的时候只是说法不一样，可能合约并不叫底价协议或二选一等。”

低价，使人/平台疯狂。

三方混战“底价协议”

“现在我终于理解为啥之前花西子的价格下不来了。”

10月24日，京东开启双11的第二天，京东采销人员喊话李佳琦，话题迅速发酵，霸屏热搜第一。

据该人士表示，10月23日京东收到烘焙电器品牌商海氏的律师函，由于一款海氏烤箱的京东价格低于LJQ（李佳琦）直播售价，违反了他们与LJQ签署的“底价协议”，要求赔偿巨额违约金。

▲京东采销人员发朋友圈。

“这次的补贴费用完全是京东自掏腰包，是我顶着巨大压力、牺牲了整个部门的毛利才做到现在的价格。”该人士称，这款海氏烤箱为京东自营产品。

他将矛头直指“二选一”：“试问个别超级头部主播因一己私利损害品牌商长期发展、伤害消费者基本权益的‘二选一’行为，是否已经构成违法？是否可有相关部门针对这样的‘伪全网最低价’行为加以管理，还大家一个干净、透明的购物环境。”

事起10月22日，京东双11前一天，海氏一款烤箱的京东预售价格，从之前的669元大促优惠价变成639元。

“实属无奈，京东压迫品牌方让我们无路可退，多年来的合作仍未能换来平台的支持，反而是变本加厉的压迫。”23日12时，海氏品牌方发声称，京东强制跟价李佳琦直播间，违反合同约定，擅自修改海氏产品销售价。

根据海氏的说法，其联系了京东采销工作人员，但对方表示价格不能恢复，表达抗议后，被其中一名工作人员拉黑了，还锁住了海氏的后台权限，并将烤箱价格再次擅自改成了5折。

关键词“李佳琦”与“底价协议”“二选一”摆在一起，市场哄然。

对此，美腕相关负责人回应称，李佳琦直播间从未要求品牌进行任何的“二选一”，直播间商品的定价权在于品牌。同时，李佳琦直播间没有和海氏品牌签订所谓的“底价协议”。

10月24日晚间，海氏品牌在其微博官方账号再次发布声明表示，没有和该采销人员所指的渠道签订任何“底价协议”，纯属不实的信息，且调低价格出售的烤箱，每一台的损失都由海氏品牌承担，并非京东采销声称的由平台补贴费用。

▲海氏在官方微博发出声明。

在某品牌的商家微信群里，海氏贴出的与京东沟通的部分聊天记录截图显示，一名备注为京东的工作人员发送双十一活动消息，其中写道“费用承担方式：自营是供应商100%”。

“低价王者”地位动摇？

孰是孰非自有公论，不过一份“底价协议”的出现，直接将事件推向新的高潮。

10月24日晚间，据新浪科技获得的一份“美ONE直播推广服务合同”，合同中写道，品牌需保证赠品的价值为保证期限内在保证范围内的同等条件下价值最高。

其中，最优惠价格的范围为淘系平台（包括但不限于淘宝/天猫店铺、主播直播等淘系内容渠道）、其他电商平台和线下渠道。最优惠价格保证期限为该场直播推广服务实际发生日前后各60日内（共121天）。

根据这份细则，如若违约，品牌需要向消费者退还5倍差价，并向美ONE赔偿违约金人民币200万元，并承担由于退还差价发生的一切费用和损失。

李佳琦再度被卷入舆论漩涡，在“底价协议”和“李佳琦直播间时隔43天再次带货花西子”两个话题中轮番登上热搜第一。

10月24日晚8点，超1000万人等在李佳琦直播间前，跟随李佳琦手里被敲响的锣鼓，拉开今年天猫双11的序幕，一同期待这场狂欢的还有花西子。

在李佳琦直播间的带货产品列表中，有三款是花西子旗下的产品，分别是129元的空气蜜粉、149元的玉容纱粉饼和357元的出水芙蓉组合套装。

▲李佳琦直播间助理为花西子带货。

8点02分，三组产品分别被预定超过20000件、9000件和1000组。数字以秒为单位跳动，据红网报道，截至当晚11点30分，预售分别超过8万单、3万单、3000单，按此粗略计算，销售额合计超过1500万元。

这是79元眉笔事件风波后，李佳琦直播间首次牵手花西子，不过李佳琦本人并未出镜现身为此次花西子产品讲解带货。

9月10日，李佳琦直播介绍79元一支的花西子眉笔时，有网友留言说贵，克重比黄金还高，其回怼网友称79元眉笔买不起是不是因为工作不够努力，“有时候找找自己原因”的言论引起广泛争议。

有人怒而取关。在79元眉笔事件前，李佳琦微博粉丝数3043.5万，截至10月24日11点，粉丝数2874.7万，掉粉超168万。

粉丝的流失，似乎也如实反馈到了直播带货成绩上。

尽管花西子在李佳琦直播间的成绩仍然表现不俗，与去年相比要逊色不少。据报道，去年10月24日晚上9点，花西子玉容纱有色粉饼在李佳琦直播间首发，上架仅15分钟，25万个有色粉饼备货就被抢购一空。

江湖地位怎容挑战？

今年双11，美ONE将大促主题定为“低低低低低，双十一先看李佳琦”。

据李佳琦超级双11媒体沟通会透露出来的消息，今年在天猫给出的“惊喜券”、“300-50满减优惠”基础上，李佳琦直播间还将向用户提供消费实物奖品，开展大促红包雨、直播间大红包活动，称要实现“人人必得的专属直播间红包”。

“这个红包最高是100元，这100元没有门槛，没有套路，直播间内绝大多数商品都能用。只要蹲在直播间里面，消费者都可以不停领取。”美ONE方面表示。

娴熟的双11打法背后，李佳琦希望以全网最低价为噱头，挑动消费者的神经。

若站在李佳琦捍卫“低价王者”的角度，也不难理解，为何海氏、京东、李佳琦会在双11期间因“低价”爆发三方混战。

全网争夺，还有最低价吗？

不止李佳琦眼馋“低价”。

“低价才是唯一基础性武器。”刘强东强势归来后，对于低价，亦势在必得。

上半年，京东推出“天天低价”项目，618期间以百亿补贴、买贵必赔、全场直降等举措进一步加码低价策略；下半年，首个11.11大促补贴力度翻倍，拿出20亿抢低价。

于是，京东今年打出的双11口号是“真便宜”，并联合一众品牌共倡“真低价”。

10月23日晚8点，京东双11全面开启，预售加上现货开卖，全程价保覆盖超8亿商品，同时参与百亿补贴的商品数量将达到618时的2倍。

福利方面，双11活动期间，京东提供跨店每满299元减50元福利，还可叠加20元补贴。同日，“超级秒杀日”也将上线，为消费者带来3C家电真5折、热销商品1元抢。

此次双11，京东还加大了直播业务的扶持力度，计划邀请罗永浩、瑜大公子、金星、黄圣依杨子夫妇等10大行业超头主播与明星主播，在双11全周期内进行不间断直播，在直播侧提供1亿以上的货品补贴。

与去年双11不同的是，今年京东双11流量扶持不看店铺星级，看的是商品价格和商家服务，拥有低价商品和优质服务的商家将获得更多曝光机会。

决心可见一斑。

问题在于，不止京东一家平台加大力度争夺“低价”标签。

据报道，今年淘天集团在天猫双11启动会上，把“全网最低价”定为核心目标，包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门，都明确“全网最低价”为核心KPI。

根据天猫方面介绍，在跨店满300减50的基础上，平台首次推出官方直降、立减，不用凑单，买一件就打折，单品价格直降15%以上，其预计将有超过8000万商品降至全年最低价。此外，淘宝上所有“百亿补贴”商品承诺“买贵必赔”。

淘宝直播方面，将加码派发10亿红包：10月12日到23日，淘宝直播将联合18位主播和100多家超级大牌，在直播间撒10亿福利，抢到的红包可用于支付双11期间的预售定金，相当于在平台优惠利好基础上，再叠加一重福利。

有淘宝天猫商家透露，今年平台对价格反复强调，重视程度远超往年。

天猫将每年双11视为主战场，拼多多也不遑多让。

10月20日，拼多多正式启动今年的11.11大促，提前为消费者送上每满300减50、每满200减30的双档消费福利。

百亿补贴也于23日首次上线“单件立减”玩法。据了解，拼多多百亿补贴对于参与此次”单件立减”活动的商品，将额外发放官方补贴，在补贴的基础上叠加价格直降。

作为后起之秀的直播电商，抖音双十一也于10月20日正式开启并将持续23天。活动期间，平台将推出官方立减，单品价格直降15%起，由平台出资提供亿级消费券，可在单品立减的基础上叠加使用，最高可享满300减80元的优惠。

双11全面开启，粮草丰厚的各大电商平台纷纷出招，市场战火纷飞，李佳琦的“全网最低价”如何扛得住？

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