在过去的十六年里，双11经历了从商业奇观到行业惯例的转变。它曾是消费社会的年度仪式，但到了2024年，许多人说，它已经“死”了――没有新意，没有朋友圈刷屏，没有必要存在。

这句话有一半是对的。

双11的确失去了那种全民狂欢式的仪式感。但在今年，它经历了一次深层重构，将迎来三股结构性力量的冲击：近场零售、全域种收、AI渗透。这三股力量，正在重新定义品牌的经营逻辑，也决定了谁能在“后流量时代”存活下来。

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趋势一：近场零售融合，大促变成全场景竞争

如果说，淘宝闪购最初只是阿里对美团和京东做外卖的一次防御性延伸，如今，它已经变成淘系增长的第二引擎。

过去几个月，淘系侧的验证路径已相当明确：淘宝App日活增长超过20%、用户停留时长延长、客单价在618期间同比高个位数增长。更重要的，是消费习惯的转变――用户不只“外卖点吃喝”，还“外卖买衣服、买数码、买茅台”。

对新场景和新人群的渗透，让即时零售的核心品类从高频应急的快消品扩大到全品类――零食、美妆、日用等高频类天然适配“少量多次、即时补给”；新入驻淘宝闪购的类目中，3C数码、服饰运动和酒水品类占比最高。

节日送礼、时令消费和差旅出行等零散的生活瞬间，恰恰是不被传统远场电商覆盖的“突发时间点”，却成为近场电商精准捕捉的增量场景。譬如出行需要的一次性用品、囤货属性的美妆品类等，是名创优品在淘宝闪购上主要增长的品类赛道；于今年1月就入驻淘宝闪购前身“淘宝小时达”的绫致集团，则抓住了临时出差、约会、演出等服装需求场景，在淘宝闪购的订单量半年内增长超过3倍。

这背后是一场从“仓”到“店”的重构。如果说远场电商是靠海量丰富的商品满足“多、好、省”的需求；近场电商的优势则在“快”，靠极致的履约体验降低决策成本、压缩决策周期、提高消费体验、拉高情绪价值。而今年双11，远近场的融合会让大促消费逻辑因此变化：从“比价+囤货+等待”，走向“附近下单+分钟送达+复购循环”。

但远近场融合的背后，是一系列高门槛的挑战：

• 商家必须重构仓储体系，让前置仓、闪电仓与门店打通；

• SKU要分层管理，区分高复购爆品、时令/应急场景和小规格试错品，按地域和时段做差异化上架；

• 数据系统要实时连接，才能让算法驱动库存补货；

• 供应链颗粒度要更细，用天气、事件、地理、人群做预测，把补货与运力调度从天/周压缩到小时级。

近场零售加入，促成了今年大促的第一个关键词，“全场景竞争”。平台比拼的不再是流量，而是履约密度；商家竞争的不再是曝光，而是响应速度。

趋势二：全域种收，从“收割交易”到“经营心智”

关于今年双11的第二个关键词，叫做“全域种收”。

它是过去几年商家势不可挡的大趋势，尤其当今年红猫计划，打通种草与交易平台之间的工具与数据后，更是成为商家必须具备的新思路。它意味着商家不再只盯着最后的成交，而要掌控整个“心智链路”――从曝光、触达到搜索和转化的全过程。

在双11这样的大促节点，种草到交易的链路与平台节奏紧扣。从淘系电商和抖音电商的平台玩法看，双11早就不再是一场爆发，而是全年经营体系的一次节点演习。

淘系电商每月两场S级活动，这意味着今年618之后、双11前，商家已经在连续六场练兵中不断优化货盘结构、测试价格区间、积累心智，形成了“日销快种快收 + 大促集中爆发”的双循环系统。

抖音则将今年的双11和中秋国庆连在一起，活动期从去年的35天延长至57天。这样的大抢跑，一是为了重新打造自己的双11叙事――如果抖音仍在10月下旬或11月入场，就只能接盘天猫制造的爆点、价格战和货品节奏，被迫做“第二赛道”。二是为了争取商家预算。品牌在Q4大促预算的分配往往在8月就开始拍板。抖音若提前宣战，就能率先锁定预售金、投放计划、直播排期。

更重要的是，作为内容电商，抖音希望拉满自己内部的“种收链路”。今年抖音电商的双11主题是“心动双11，心智有回响”――还是在强调内容对商品心智（用什么品类）、场景心智（怎么用）和品牌心智（买什么牌子）的塑造。57 天不是做一场大促，而是做一个内容―种草―转化的闭环。

重排节奏，正是平台交易逻辑向意图逻辑迁移的表现之一。淘宝和抖音也在今年不约而同强调搜索心智人群的重要性。

譬如阿里妈妈推出“品牌新力模型WIN”，将品牌力分为曝光蓄水（W）、互动沉淀（I）与搜索（N）指标。其中“搜索竞争力”被列为首要指标。它通过品牌词搜索次数与点击行为，去拟合品牌未来180天GMV的走势。这意味着，用户是否主动搜，成了衡量品牌资产的新尺度。

阿里妈妈提出“快种快搜”，正是希望让品牌把曝光与互动最终沉淀为搜索。一次点击可能只是冲动，但一次搜索，代表意愿、兴趣与认知。

抖音的“心智A3人群”也有类似逻辑：它不看成交，而看用户是否“已经接受品牌逻辑”。A3阶段的用户，未必下单，但会去搜品牌、搜品类、搜达人推荐。这代表抖音也在用“搜索”去验证“心智种草”的结果。

于是，双11的竞争开始发生质变――平台在比节奏，商家在比搜索力。这也是为什么平台越来越像一个心智场：它不再只是成交的地方，而是品牌积累用户意图的战场。当交易红利消失，品牌能否被搜索到，成了新的分水岭。

趋势三：AI渗透，让经营从“经验”变成“算法”

如果说近场零售拓宽了消费场景，全域种收改变了节奏，AI的到来改变的是整个经营的底层逻辑。当全域链路更长、人群画像更碎片、触点更多，仅一场大促就需搭建成百上千个投放计划，靠人力已难以为继――企业需要把“人治”迁移到“智治”。

中国电商领域的AI应用，可以总结为四个阶段：

第一阶段是AIGC内容期，用生成式AI写文案、做短视频脚本、驱动数字人直播，释放基础产能；

第二阶段进入Copilot智能协同，把AI嵌入新品预测、广告投放、客服、定价与库存，将“降本+提效”与“增收”并轨；

第三阶段是Insignt洞察决策，让AI在局部环节具备主动判断与策略制定能力。

第四阶段则迈向Agent策略自治，智能体具备自主判断力，可成为一个闭环的自治系统。

以服务为例，蚂蚁集团“数字蚂力”的AI客服把传统成本中心，升级为体验中心和价值中心：新客问题被前置识别与引导，老客复购由行为特征触发，客服不再被动应答，而是根据数据线索主动经营关系与需求。在大促高峰，这种“从响应到经营”的迁移，直接转化为转化率与满意度的同步抬升。

在投放侧，阿里妈妈今年升级的万相台AI*给出了全域复杂度的答案。过去的人群运营高度依赖投手经验：粉丝、加购、领券未下单、行业购买人群……今天的链路更短更准：让AI从产品卖点和消费场景出发自动识别人群，在投放过程中实时学习、动态扩圈，实现从“猜你喜欢”到“懂你喜欢”。同时，“货品全站推”把选品、出价与ROI交付纳入同一算法底座：系统会智能筛选自然与推广效率更优的高潜商品，挖掘贡献全店GMV的爆品，提前洞察增量市场，把预算放在更具潜力的货上。

AI让双11告别了“一个大促开几十个计划、盯几百个指标”的通宵作战、“临阵接待、手忙脚乱”的低效客服和“凭感觉押赛道”的运气生意。

今年的双11，正在被以上三大变化重新定义：不再看谁的折扣更狠，而是看谁的经营更聪明。一财商学院将于10月17日（周五）15:00开启的《必修课！2025全域双11商家备战大直播》，便是为商家们提供一场年度战略复盘与实战指南的公开课。

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