双十一狂欢活动策划书(5篇)
2023年11月20日 每日一猜答案：。 答案：ABC。 每日一猜答案分析：
双十一活动策划案范文,双十一活动方案2021,双十一促销活动策划书方案,双十一购物狂欢节活动内容无论是身处学校还是步入社会，大家都尝试过写作吧，借助写作也可以提高我们的语言组织能力。范文书写有哪些要求呢？我们怎样才能写好一篇范文呢？这里我整理了一些优秀的范文，希望对大家有所帮助，下面我们就来了解一下吧。
项目进程表
项目进程表最为人所知就是对事情何时完成有一个承诺。项目进程表为了让客户或同事能根据某个项目制定计划，对于特定事项何时发生，成果何时提交，必须有一个一致统一的时间。项目进程表是鼓励参与项目的每个人，将其付出视为整体的一部分，并尽量使工作能和他人配合。
项目越大越复杂，进度表就越显的重要。对于像双11这样的大项目而言，团队之间各个部分的相互依赖程度就越高，决策和时间对其他人的冲击可能也就越高。当品牌团队有几十或上百个人，项目进程落后一天会很快连锁反应下去，问题会以各种意想不到的方式出现，团队想赶进度也很难。从这个角度来说，项目进程表非常重要，当然这些依然只是一些文字和数字的表格，最重要的还是有人善于利用它们作为管理和驱动项目的工具。
接下来我们看看项目进程表由哪些维度信息组成，为什么会有这些维护信息的存在。
项目进程表由品牌logo、序号、部门、主要内容、责任人、备注、日期、各时间节点相对应的工作内容等几部分组成。接下来我们把进程表中各项内容进行解读讲解。
品牌logo：logo是企业标志重要功能之一。所在在企业外部和内部合作场合、合作文件都会加上企业品牌logo。
部门：在期间，整合各种资源，组建成立项目部，项目部下设多个职能部门。整个促前、促中、促后过程中的团队人员安排，工作分工与进度的确认跟进，通常情况下会按照以下架构进行项目团队架构组建和工作职责的划分：
商品部：负责货品结构，备货深度，商品属性，商品定价，卖点包装，搭配，品控等;
策划部：负责营销方案，预热方案，页面方案，视觉，风险管理，其他预案等 ;
推广部：负责推广方案，流量方案，推广素材测试等;
客服部：自助购物流程，催款方案，自动回复，话术，危机处理、客服培训等 ;
物流部：库存清点，仓库布局，订单分拣，提前打包，发货模拟等;
后勤部：生活后勤服务，硬件后勤服务，活动现场摄影等;
成立活动运营指挥部,由运营部各负责人和店铺销售部主要执行人组成，组成几个执行部门，各个部门可以按照自己企业文化或者电商团队的江湖文化进行取名，比如香影的团队就是按照海陆空作战部队进行命名。当然，每个部门还会设立多个执行小组，比如像物流部，除了与发货相关的小组之外，还会增设一个网络信息安全小组，负责活动期间erp系统和网络的安全和稳定等方面的工作。
各部门职责
运营部
1.活动报名及活动商品申报
2.制定活动方案
3.完成专题页画版、策划好页面导入接口。
4.专题页制定日收藏数据指标
5.跟进专题的访客量及收藏量，根据需求做出适时流量或页面调整(持续)
6.页面完成页面画版、页面陈列布局、页面产品需求。
7.优惠慌煞⑷肟凇⑽陌杆得
8.要求商品选主推款;对推广提出数据指标
9.跟进爆款销售情况，每天确定流量指标
10.通过cim区分出会员情况，针对每一个会员区域作出相对应的动作方案
11.催付、发货短信、签收短信预热前优化方案
12.制订会员营销方案、会员特权与奖励方案
13.活动短信通知文案撰写(第一次活动预告新品折扣、第二次体现关怀、第三次活动相关内容、第四次加强活动紧迫)
14.商品标题优化，增加实时热索关键词，如：商品词及关键词
15.制定和组织洽谈与参加双11相关店铺互链方案
16.类目小二现场考察，相关了解
17.双11当天类目对接相关(会场位置更替，临时素材对接，营销时时反馈)
18.倒计时安排――告知设定自动回复、页面告知
19.11月12日短信播报销售战况，感谢活动支持
商品部
1.包括梳理商品结构，制作商品结构总表。确定预爆款，主推、常规款;按功能性区分，包含定价、库存量
2.根据确定的主推款进行文案优化
3.活动款文案撰写和优化，以及产品定价
4.确定主推商品及价格，拟定商品申报表
5.规划和淘宝后台设置活动安全库存
6.主推款及常规款关联销售方案
7.新款销售跟踪，制作补货表(宝贝销量、收藏、转化率、浏览量等)
8.双11分销渠道商品规划及当天库存分配方案
9.跟踪库存商品销售数据和预售情况，及时补单
美编部
1.产品详情页设计、制作、分批次优化
2.主推款的详情页制作、制作、优化上线
3.预热期dedm单制作及当天促销新品edm单
4.活动报名素材制作与优化
5.首页(预热、双11当天{有可能几套方案}、11月12日)页面制作
6.单品页详情页、直通车推广款详情页制作
7.预热前、双11当天、11月12日活动、单品详情页、直通车推广款页面定稿
8.钻展，直通车素材制作
9.店铺自定义页面及商品列表页优化
10.制订大促进行中页面banner轮换准备工作(发货相关、售罄标识、库存紧张标示、实时销售更新、页面倒计时、客服旺旺号排位轮换等)
11.自主购物攻略页面制作
12.无线端手机专修
13.o2o素材制作
推广部
1. 制订活动期间广告资源方案
2.根据运营要求制定直通车推广计划，并做出费用需求
3.双11专题页启用店铺推广，快捷推广，明星店铺(持续推广)，增加首页、类目页、详情页流量入口
4.启动店铺推广，增加首页、类目页、详情页流量入口
5.主推款关键字推广、定向推广
6.重点推广款，关键字卡位，多计划(持续推广)
7.制订淘宝钻展广告投放方案(预热及当天)，并做出费用需求
8.制订淘宝客推广计划方案(预热及当天)，并做出费用需求
9.直通车、钻展素材画板制作及文案撰写初稿
10.双11钻展素材测试
11.站外sns推广测试及推广计划制定
12.无线端推广测试及推广计划制定
客服部
1.客服分组：分成多个客服小组及选出小组长、排班计划，确定临时客服小组负责人。客服人员从10日-13日，建议24小时在线
2.组织客服培训计划：产品知识、软件基本使用、促销活动内容、话术等
3.双11临时客服到岗及相关知识培训：店铺后台功能、旺旺操作使用、产品知识、促销活动内容、话术等
4.设置添加淘宝客服子旺旺、赤兔后台、e店宝、客道等客服信息，确保各项设置准确无误
5.制定双11相关的活动内容文档、快捷短语文档、活动注意事项文档，并设置添加快捷短语自动回复等并进行核查
6.成立活动内容咨询、售后处理小组
7.制订客服应急预案，监控大促时客服旺旺流量情况、强制分流、400电话接听、紧急情况拨打电话
8.双11当天催付方案以及催款话术制定 ：
a.旺旺催付：实时催付(下单后半小时内，告之疯抢进展，刺激客户的占有欲) 例：亲~您好!你在我们家拍的宝贝还木有完成付款噢~大促一年仅一次，由于销售太火爆，为了避免超卖，我们的仓库是按照付款时间来发货的噢~所以还请亲尽快付款哦~^_^
b.短信催付：短信模板增加个性化用户信息，如订单号、商品标题、顾客姓名，提高专业程度公信力。例：亲爱的____，您在本店铺购买的____________等商品尚付款，由于活动款数据有限，请尽快付款，避免订单失效造成的不便。如有其它疑问请咨询我们的旺旺客服。【______旗舰店】
c.电话催付：对于大额订单，高价值用户，可用电话催付，电话催付应规避常规休息时间(0:00~9:00，11:30~14:00，21:00~24:00)，催付专员应开门见山表明身份，消除客户戒心，针对客户的反应和语气作专业反应。例： 客服：你好，我是______旗舰店的客服，我的名字是______，你今天在我们店买的商品由于销售火爆，已经快卖完了，我们会为您再保留您选购的商品30分钟，所以想请您及时付款，我们会为您及时发货
9.制定11日后的客户退换货方案及退换货话术方案
10.制定维权投诉处理预案
物流部
1.货品入仓及盘点，货仓摆放科学合理、爆款商品集中，便于快速发货
2.仓库预打包数量及明细
3.事先标准化管理，将订单、拣货、打包、打单、贴单、出库各个环节操作标准确定
4.规划小组流水线作业方案，提高效率
5.临时或兼职人员，做好事前培训和流程模拟
6.快递合作商支持、联动，开始蹲点合作，确保12销售出货能力，或者签好协议保证按期发货
7. 管理人员专职现场协调和资源调配，控制全场
8.根据发货效率预估所需人员数量，确保人员到位且进行分组管理，提前制订排班表
9.根据预计发货量增加打包流水线和定岗、货架货品合理摆放、规划优化拣货人员路线图增强效率、发货流水线实时优化，仓库合理布局规划
10.后勤保障有力：打印机、纸张、扫描枪、面单、包装箱、胶带、水、食物等准备到位
系统检查整改(解决漏单，超卖等问题)以及应急预案，系统运维人员现场蹲点，实时监控系统安全
12.提前做好赠品物料的包装工作
13.由运营提供提前打包款式及数量和进行提前打包
14.制定物流应急预案
15.制定发货目标，合理安排人手，时刻关注发货进度
16.每天展示最新的物流发货进度
需要每项工作内容的背后都是由相关责任人来执行的，所以工作必须要明确到人，只有每一项工作都明确到每一个人，后面的工作才能有序的推荐和完成。
时间节点相对应准备
从进程表中可以看到，从十月十日开始，很多时间节点上就有相对应的工作内容，其实这也就是把整个相关工作内容进行分解，不同时间段所做的工作也不相同。
10.10优惠唬褐饕的工作是开始发放优惠唬主要的发放形式是采用在店铺首页，详情页面，预热专题页面悬挂优惠涣烊banner，客服在接待咨询时主动提醒客户领取优惠;
10.14产品申报：10月14日需要准备好商品申报表单，产品申报时间是10月16日10:00至10月29日22:00，商品价格自由报备;店铺满减自由报备;
10.15聚划算：整个十月份关于聚划算的品牌团，商品团这两项活动的上线和报名准备工作事项较多，其目的是为了增加商品销售数据和争取当天的更多活动流量和销售业绩。
10.22预热页面：活动开始之前，天猫官方会进行一些预热活动，预热页面需要按照官方模板要求进行设计，参加预热页面的商家，10月23日下午15:00前提供用官方要求模板完成的承接页面链接，10月28日下午18:00前完成承接页面的所有内容。
10.28淘金币报名：淘金币活动报名的目的也是为了争取当天的流量支持和销售业绩。
10.29产品报名结束：10月29日参加活动的产品报名通道关闭，也就是说产品报名结束。所以卖家要在29号之前完成所有的产品申报相关的工作。
10.31预热开始：10月31号开始，官方预热活动正式开始，卖家需要注意的是，预热活动很大程度上会影响到当天的业绩。
11.10亮剑：11月10日前期所有准备工作结束，大量的流量开始涌入店铺，选择商品，收藏，加进购物车的用户暴增，活动正式拉开序幕。
条件一：成为11月1日-11月15日期间的金牌卖家
近段时间，淘宝金牌卖家的规则发生了点变化，不再以一个月为期限了，而是以半个月为期限。9月1日-15日达到了金牌卖家的要求，则10月1日-10月15日为金牌卖家。今年的11月1日-15日的金牌卖家优先参加11.11嘉年华。换句话说，就是只要在10月1日-15日达到了金牌卖家的标准，其它条件又符合的话，就等于入选了嘉年华。
条件二：符合三大基础规则和四项基本任务的设置
今年的淘宝，淘宝嘉年华店铺招商设置了基础门槛有：
1、报名主分会场的卖家须为集市卖家;
2、报名主分会场的卖家须得遵守《淘宝网营销活动规则》卖家资质条件;
3、2014年1月1日起存在出售假冒商品违规的卖家(包括2014年以前因出售假冒商品违规扣分24分及以上的卖家)禁止参加大促活动
除了要满足以上三条基础门槛外，报名主分会场的卖家还须完成四项核心任务设置：
1)收藏送店铺红包(淘金币、游戏分会场除外);
2)店铺签到送彩票(淘金币、游戏分会场除外);
3)全场淘金币(数码、汽车、游戏分会场除外);
4)活动宝贝需要创建无线详情页。
提示：若进行店铺报名时没有完成以上四个任务设置，系统将提示您不符合报名条件。
条件三：更为重要的因素
若双11的要求很低，则只要符合上述条件就可以了，但若双11有名额限制，则要在符合条件的店家中进行优中选优：
1、宝贝的定价
双11的基本要求是宝贝半价，半价后在一个月的时间内，不能低于双11的价格销售。所以，我们必须考虑，产品如果定价过低，参加双11还有意义吗?若定价过高，我们还能不能参加双11?
2、流量因素
很多朋友参加天天特价，报名多次都不成功，为什么呢?一个关键的因素就是，你报名后，经审核，流量低于同类报名的产品，你这个产品的流量时有时无，或者你这个产品出了小问题，如被差评等。流量是决定我们有没有可能获得天天特价机会的关键原因之一，若你前面的条件都符合了，但后面的流量被卡住了，结果也是报名不上的。
3、准备工作
都说：“没有准备就是为失败而准备。”淘宝网是一个不见硝烟的战场，在互联网的无限空间里，谁要是提前做好准备，占机，谁就是大赢家!这个准备包括：市场分析、定价策略、品牌设计、标题设计、促销方案、活动预热、店铺装修、商品准备、人员配备、销售掌控。
4、双11怎么做
双11的活动，除了要准备充足外，还得要有策划，其实策划也是一种准备。
因此，卖家如何确保入选双11淘宝嘉年华，只要符合上述条件，必能参与此次嘉年华活动，实现全民狂欢
一、策划书名称：淘宝网店双十一营销策划书
二、活动背景：
随着互联网的发展，网上购物已经成为一件很普遍的事情。淘宝便是如今在线电子商务平台的一位领跑者，在消费群体的消费能力与淘宝销售额的飞速增长的当下，很多人从电商的市场潜力中看到了商机，也被这块公平的创业乐土所吸引，纷纷加入到电商这个行列中来。由此带来的影响是，即便淘宝的消费市场足够大，但是竞争的激烈程度也越来越大。因此，在如今的淘宝环境中，如果没有促销活动的带动，即便是品牌大店，也会很难守得住中小型网店价格战的冲击，销售数据就会很惨淡。即将到来的双十一，无疑又为一场电商大战拉开了帷幕，在这样的情形下，淘宝店主们要开始绷紧神经，细致的做好排兵布阵了。
三、活动目的和意义：
在双十一电商大促之时，利用各类营销手段、吸引消费者的注意、提高网店的流量、增加店内的销售额，最终使得本店的销售业绩与在消费者心中的印象在双十一期间得到良好的提升。
四、活动内容：
1、店面的装修与整体感觉：对本店首页和宝贝的内容页进行美工、编排，尽量做到图文并茂，时刻都要充满双十一大促销的气氛，调动消费者的购买欲望。装修阶段基本分为三个：
(1)节前：渲染双十一的气氛，提前吸引消费者对双十一大促的期待心理，甚至可以对一些宝贝进行提前优惠促销，使顾客对本店持有关注;
(2)双十一：店面要体现出在尽最大力度进行促销的景象，针对商品推出各式各样的促销方式，不管忙或不忙，为每一个顾客做好服务;
(3)节后：体现“双十一过去，但是促销余热还未褪去”，让迟来的买家、或者关注本店的买家，还能享受到双十一带给他们的促销福利，只是相较当日，必然要有很大的收敛，但是凸显了本店以买家为上帝的宗旨。
2、促销方式：
(1)直接打折：原价300元，现价5折150元销售，这种打折的方式是最简单明了的，消费者也很容易理解。不管是店铺哪一款宝贝，即便是遇上全店几折起的整店销售时，就算不能在规定的20款折扣价格显示的宝贝里面，但是拍下后直接改价同样是很多消费者较为容易接受的方式。
(2)买一送一：全场任意选择一款宝贝，送另外一件宝贝，以价格最高的作为成交的最后金额。这种促销的方式就看消费者的眼光了，如果精明的消费者选择得当，就等于是享受了差不多5折的优惠。
(3)两件包邮：购买了一件宝贝后，发现再买一件就可以享受包邮的服务，必然会有再次购买的欲望。虽然这种折扣的力度不大，但是很多消费者还是愿意买单的。
(4)满就送：满100元送10元优惠券，满200元送20元优惠券，满600元送80元店铺优惠券，这种方式就稍微有点讲究了。比如说这款宝贝刚好99元，不符合优惠的条件，那就必须再选择另外一款累计起来才能享受优惠券的折扣了。
(5)搭配套餐：这种方式就有点绑架消费者的意思了。比如购买全场任意一件宝贝，搭配37元就可以加一件100元以下的宝贝，加47元就可以送一件150元以下的宝贝。类似这种方式就是以价格大的带动价格低的宝贝，更能拉动网店的销售量。据相关数据统计，这个方式是最受消费者欢迎的。
3、客服：
双十一期间消费者的流量一般都会比平时多出很多，在这个时候，就要求客服一定要把握好语句和回复速度，在语言里最好加上双十一大促的欢快信息，对买家的购买欲望也是一种促进。
4、售后：
当顾客在买过店里的宝贝时出现了问题要退货，要及时、有礼貌，和善的处理，不要给顾客留下毛病，对物品的问题做出适当的调解，是退货还是协商，不要让顾客找到淘宝网来维权。
此次活动目的在于促进大家购物，让更过多的人购物不光是在实体店，在虚拟的网络世界，通过电子平台进行消费可以很便宜，很便利。可以省去好多繁琐的事，比如去逛街比较劳累，逛街还得看天气呀…..让更多的人了解电子商务，认识网购。
活动时间和地址
20____年11月11日00：00~~24：00
地址 ：____淘宝店所在的网上店铺。
活动的准备
一、车辆： 准备要求：
1、 根据出货量来计算下不停的来回周转，需要多少车辆，多大的车?
2、 去车辆部门提前告知，要求准备车辆;
3、 运作时间：早上 8 点开始提货，到晚上 10 点;
4、 可以临时全部算加班，特别事件特别对待;
二、 操作：
1、 根据上述的数据，要更改流程了，请马上做出一个提货方案来; 2、 简化操作流程：a、提前印制 5 个城市的图章，避免写大字， b、不分拣，拿回分拨中心，由整个公司的人员白天就开始分拣;晚上 直接进流水线; c、操作部提前沟通，陈向阳会安排落实，操作部员工提前上班，上流 水线操作; 具体请作出方案来;
三、 人员安排
活动是临时的，所以在双十一期间，全部门的员工全体加班，上午8 点到晚上10 点，大家辛苦下，全部算加班; 操作人员提前分配好，要求所有人员加班; 客服人员尽量充实到一线去;
不过即使做了提前做了充分准备，但他们依然担心在某些环节会有所不足。“去年我们的erp系统出现问题，导致一些单品出现了超卖的情况，这也影响了用户体验。今年我们虽然我们已经更新了自己的it系统，但依然对这种情况所担心。”
据了解，为了更好的解决客服和售后问题，今年____淘宝店还专门为11.11开通了可24小时拔打的400免费电话。在双十一期间，将有150人通过400电话帮助用户确认、审核订单，并负责购物后的客户服务，帮助用户办理退款、退件及查件跟踪等服务。同时，今年____淘宝店还专门开通了微信、旺信等新媒体售后服务渠道。
“今年双十一我们推出了200多款11.11专供商品，以深秋和冬季新品为主，还包含部分20____(10%)年春装新款。”____淘宝店品牌公关总监____表示，今年11.11全部商品都是最受消费者喜欢的热款或新款商品，同时除了用好的产品回馈消费者以外，____淘宝店还将推出各种满就减、满就赠、一些专项大奖活动让消费者在11.11期间玩得更high。
活动优惠方案一：大定金有大收益
参与条件：
客户于____年10月15日-____年11月11日订车，并在11月30日前完成提车。
2.301、307两厢、308、408、____在线支付定金3万元;508、3008在线支付定金5万元
客户收益：1500元现金折让+高额余额宝收益
活动优惠方案二：天猫付定金500元抵扣线下车款1500元
参与条件：
1.客户于____年10月15日-____年11月11日订车，并在11月30日前完成提车。
2.在线支付定金500元
客户收益：1500元现金折让
活动优惠方案三：tmall 双十一东风标致购车梦想计划
参与条件：
1.客户于____年10月15日-____年11月11日订车，并在11月30日前完成提车。
2.在线支付定金500元
3.用户关注支付宝钱包“东风标致”服务窗，并且通过手机支付宝服务窗下单购买活动车型
客户收益：1500元现金折让并获得梦想好礼(行车记录仪)
活动时间：____年10月15日-____年11月11日
启客多重磅发布「企业资质营销解决方案」 重塑产业发展新动能
启客是什么公司,启客集团,启客是做什么的,启客多科技有限公司数字经济时代，企业数智化能力越强，增长加速度就越快。随着资质服务行业“内卷化”现象愈发严重，数智化转型已势在必行。
近日，智能销售云启客多重磅发布「企业资质营销解决方案」。聚焦资质服务行业营销增长路径，深耕六大资质服务需求场景，打造数智化营销增长解决方案。助推产业释放增长红利，企业营收持续突破。
一、打造资质行业营销增长生态链
随着建筑行业蓬勃发展，建筑企业营收正呈阶梯式增长趋势。数据显示，2022年全国建筑业总产值达311980亿元，同比增长6.5%。仅2022年上半年，建筑业已实现增加值35574.8亿元，同比增长2.8%。
但长期以来，与之紧密相关的资质服务行业，发展却依然缓慢。一方面，政策整改导致的资质服务难度加大、客源不稳定，以被动式销售模式为主，业务开拓上难以实现跨越式突破。另一方面，资质行业依赖服务口碑和资深销售累积资源，行业竞争激烈，主动式获客营销不精准，销售费时费力，容易失去信心。
针对企业获客难、效率低、触达慢、拓客成本高等难题，启客多聚焦于资质服务行业的营销增长全链路解决方案，能够深入挖掘行业痛点，数智化驱动营销场景创新。同时，以客户需求为导向，以大数据协同为基准，探索行业落地实践，打造资质行业的营销增长生态链。
二、构建智能销售一体化闭环
得益于智能营销领域深耕积累的经验，启客多依托大数据+AI核心技术，通过深度学习和推荐算法，在海量企业信息中层层筛选目标画像，智能捕捉出数百万级建筑企业和资质数据，帮助业务高效处理海量数据并精准筛选有效信息。
为实现数智技术与业务需求深度融合，启客多围绕资质新办、资质增项、资质延续、资质升级、资质收货和资质招聘六大业务场景，通过“启客大数据”提供商机信号提醒，掌握目标客户动向，打造专属于建筑资质服务行业的智能拓客工具。
其中，资质新办实时更新无资质企业数据，拓展客户资源池;资质升级覆盖可能有资质升级需求的企业，掌握销售先机;资质延续覆盖证书快到期的企业，预测延续需求;资质增项覆盖可能有资质增项需求的企业;资质收货覆盖可能有资质转让需求的企业，精准定位企业一手货源;资质招聘覆盖有人员需求的企业，提供人才服务。
在资质工具基础上，启客多完善了拓客工具和查询工具，帮助业务高效精准获客。针对建筑行业的资质特性，查询工具提供了查标讯、查业绩、查人员、查资质和查专利五大服务，全面围绕企业的需求场景，助力业务主动出击，高效成单转化。
启客多打通了企业获客-触达-管理-运营全链路，构建了智能销售一体化闭环。让企业与客户触达、沟通、管理更加高效，有效把握跟进关键节点，为企业带来从数据高效获取到全旅程智能管理的全新体验。
三、数智化增长飞轮正加速运转
伴随着以大数据、物联网、云计算、人工智能为代表的数字科技不断发展和成熟，数智化正成为新一轮企业创新变革的核心力量。
企业资质作为连接建筑企业经营行为的重要枢纽，直接影响着资质行业的生存与发展。特殊的市场环境，正在“倒逼”原本的资质服务行业加速转型，探索更多销售转化的可能性，为数智化销售融合提前布局。
销售科技云平台启客科技基于AI技术、大数据能力和云计算，始终专注营销与销售场景下的全链路解决方案。为B2B企业销售数智化持续赋能，并获得数十个领域各类规模企业的信任，建立深度合作关系。
启客科技加快了行业数智化转型的脚步，打破被动式销售模式的壁垒，构建一个从需求场景开发到销售转化管理的完整闭环。资质服务行业数智化增长飞轮正加速运转，启客科技将以大数据+AI技术持续赋能，提升创新能力及产品价值，助力资质服务企业经营价值高速增长，重塑行业发展新格局！
关于启客科技
销售科技云平台“启客科技”成立于2021年3月，基于AI技术、大数据能力和云计算，为B2B企业的营销与销售团队，提供商业数据的挖掘、分析、洞察与决策服务。启客科技已在北京、上海、杭州、深圳、重庆等14个地市建立分部，服务数十个领域的各类规模企业，凭借技术力、数据力和洞察力，输出营销与销售场景下的全链路解决方案，帮助企业实现业绩成倍增长。
品牌统分策略包括（阿里巴巴、蒙牛也在用的品牌命名策略！谢付亮讲透品牌策划（六））
品牌统分策略有哪些类型,什么成分去螨虫,景区应急预案范文,用秋霜开头写一句话一年级阿里巴巴、蒙牛也在用的品牌命名策略！谢付亮讲透品牌策划（六）,下面一起来看看本站小编谢付亮品牌策划课堂给大家精心整理的答案，希望对您有帮助
蒙牛推出了一款儿童奶粉，名字叫“一米八八”。
“一米八八”的京东单罐售价多在600元以上，百度百科有这样一段描述：“蒙牛一米八八，是蒙牛专为3-15岁儿童研制的一款儿童成长配方奶粉。”随后的产品介绍中，还有这样的描述：“蒙牛一米八八的罐装奶粉富含高钙、高维生素D、维生素K，助力骨骼发育。”
其实，不用查百科，单单就“一米八八”这个品牌名称来说，简简单单的四个字，就非常明确地传达出了其品牌特色。
一米八八，大多数人想到的是身高，因为，我们平常说话也是这样说，完全一样。所以，“一米八八”，作为一款儿童成长配方奶粉，不管厂家有没有明说，或者能不能明说，这样的品牌命名都能看出――
其想传达的主要卖点，就是帮助孩子长高！
而“一米八八”四个字，大家很熟悉，正好能够非常直接地刺激目标受众产生如下联想：我给孩子喝这种奶粉，是不是就能长到一米八八了呢？那就了解了解吧！
了解之后，如果蒙牛提供的阐释，能够说服目标受众，再加上促销到位，目标受众就会试着购买。购买之后，若是真的有相关效果，就会逐步形成好的口碑，进而稳步提高“一米八八”的品牌影响力。请注意，品牌的根基永远是产品！
这就是消费者选择一个陌生品牌的大概过程，从中，我们不难看出品牌命名的重要作用。
因此，要打造品牌，尤其是打造新品牌，在保障产品质量的前提下，首先就要在名字上下功夫，品牌命名最好能给人带去“与产品特色、产品功效相关的联想”。
比如，阿里巴巴四个字，在马云将其作为企业名称之前，我们就听过一首歌这样唱到：“阿里嘿，阿里巴巴吼，阿里巴巴是个快乐的青年，芝麻开门，芝麻开门……”阿里巴巴不仅容易记，而且有着为厂商打开财富之门的联想。
后来，阿里巴巴推出c2c购物平台，名称也是人人皆知的词语：“淘宝”，这两个字的含义根本不用解释，谁都明白，至于上“淘宝”平台的目的，自然就是为了淘宝，“淘”到自己喜欢的产品。
再如，基于“世外桃源”的传说和梦想，我们将一个安吉白茶品牌命名为“世外茗源、市外茶源”，易懂易记，相关的联想美也很美妙，为后续的茶叶品牌营销开启了便捷之门。
这种品牌命名策略，就是开锋，能够让目标受众快速记住品牌、了解品牌，甚至过目不忘、1秒就懂，从而大幅降低品牌传播难度。
什么是开锋呢？开锋，本义是指借助各种工具，把刀刃处理得更薄、更平，让刀刃更“锋利”。刀刃越“锋利”，用它来切东西、砍东西、劈东西，就越省力、越高效。
为品牌开锋，就是借鉴刀剑开锋的思维，运用国学经典智慧，顺着人性特征，把握大势，借助消费者熟悉的或感兴趣的词语、图片、声音、视频等元素，让品牌各个阶段、各个环节的综合表现更“锋利”，从而全面减少品牌与消费者的沟通阻力，让品牌更顺利地进入消费者心智，更贴心地服务消费者，从而更低成本、更高效率地达成品牌营销的综合目标。
不仅是品牌命名需要开锋，各种各样的品牌传播，也需要运用开锋策略。
例如，很多女士化妆品都喜欢在宣传资料上放上美女，其目的就是想让目标受众产生这样的联想：“自己用了这种化妆品之后，也能这样美……”
再如，很多针对商用市场的轿车广告，驾驶汽车的人大多是“成功商人”，其目的就是想让目标受众产生这样的联想：“驾驶这种汽车，你也能走上成功之路……”
又如，很多茶叶广告的背景，都是青山绿水，采茶工都是气质优雅的女孩，其目的就是想让目标受众产生这样的联想：“茶叶生长环境优美，采摘精心，请放心饮用……”
上述三类都是利用图片进行开锋的例子。当然，具体运用时，文字、图片、声音、视频都可以组合起来，只要能够促进品牌与目标受众的沟通、让目标受众快速了解品牌就好。
| 摘 要 | 在国货品牌的“国潮营销传播”为企业带来新的策略思维时，我们不能忽视其所存在的问题，即对异质文化符号的盲目嫁接与追随、对中华传统文化符号的杂糅与滥用、对目标受众选择的局限与狭隘。本文就具体问题的分析之后， 归纳出未来国货品牌在“国潮”营销传播时可规避问题的路径：一是深耕国货品牌的文化价值；二是深挖符号价值的内在意义；三是深研多圈层人群的需求节点。
| 关 键 词 | 符号挪用；价值深耕；“国潮”；营销传播
| 中图分类号 | G206
| 文献标识码 | A
从老牌国货更新升级到新兴消费品全面崛起，国货开始不断引领潮流时尚，本土消费者也纷纷从对国外品牌的推崇转移到对国货品牌的青睐上，国货品牌迎来了 新的发展机遇。但是目前 , 许多国货品牌把所谓的“传统文化元素”作为自我营销的噱头，只注重文化符号的简单拼接和平移挪用，未能深耕其内在价值，因此 在诸多国货品牌聚焦“国潮”、将营销策略转向“国潮”时，我们更需保持冷静，发现存在的问题，并对症下药，为国货品牌和“国潮”营销传播的发展奠定 坚实基础。
党的十九届六中全会通过的《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》强调，“中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是我们在世界文化激 荡中站稳脚跟的根基，必须结合新的时代条件传承和弘扬好。[1]”本文以此精神为指导，分析国货品牌的国潮营销传播误区，为未来国货品牌在采用“国潮营销传播”时提供规避路径，以促进实现社会效益和经济效益的双赢。
01
何为“国潮营销”？
1.1
“国潮营销”的概念界定
对于“国潮”和“国潮营销”的定义，不同学者从特定角度进行了分析。金文恺认为“国潮”主流话语涵盖了丰富的民族空间场域与本土的时代实践，它是由商 业消费文化表征、国家意识形态文化内隐、当代年轻时尚风潮及主流媒体形塑的新兴国家文化潮流。[2] 李红岩认为“国潮营销”是链接中华文化传统，迎合中国消费受众消费习惯，选取中国化营销传播方式所进行的营销活动。[3] 皇甫晓涛认为“国潮营销”成为营销行业新的增长点，先是帮助一批老牌企业找到了品牌更新的方式， 后来又造就了一批以国货和“国潮”为标签的新型消费品牌。[4] 黄升民指出“国潮”的本质是中国消费者的文化自信和民族自豪，“国潮营销”其实就是借助中国本土的文化表现方式向中国的消费大众讲好中国故事。[5]
基于此，可以认为“国潮”中，“国”意味着“国潮” 以中华文化作为根基，讲述自身品牌故事；“潮”表示与时俱进、追随潮流的时尚趋向。“国潮营销”则指与中华优秀传统文化相连接，与本土消费、生活等习惯相适配， 借助中国化方式所开展的营销活动，其不仅涵盖着与中华优秀传统元素相结合的国货品牌产品，也包含着国货品牌借助优秀文化所开展的营销传播。
1.2
“国潮营销”相关文献评述
根据文献梳理，我们发现当前学界有关“国潮营销”的相关研究主要集中在三个维度：一是结合具体消费品牌的国潮营销的策略开展探讨研究，如杨晓曼曾以花西子作为例，研究探讨 Z 世代消费特征下国潮美妆品牌营销策略 [6]；马荣桢从李宁这一国潮品牌的营销策略和实现路径出发，讨论研究国潮营销的未来发展 [7]。二是通过量化研究方法，针对国潮营销的消费者态度情绪等展开研究。如 罗欣煜采用 SOR 模型，进一步探究消费者心理距离的中介作用，以及海外服装品牌负面曝光和消费者所处地域的调节作用，并基于此为在华营销的服装品牌提出建议 [8]。三是基于不同的理论分析视角，梳理当下的国潮营销策略并给予未来的意见性指导。如王战等从消费文化视角探析“国潮”品牌的文本呈现和文化认同策略 [9]，宗祖盼等通过对国潮内涵的结构具体探究了国潮的在当前社会的消费认同及其价值尺度 [10]。
我们认为当前学界大多数文献是对“国潮营销”的积极意义和运用策略进行了具体分析，但目前针对国潮营销中所存在的问题仍旧缺乏系统性探讨和批判性反思。为此，本文将聚焦“国潮营销传播”的“符号挪用”这一现状，提出问题并进行分析：（1）国货品牌的“国潮营销”如何进行“符号挪用”？（2）这种“符号挪用”为品牌发展带来何种消极影响？（3）国货品牌在使用“国潮营销” 策略时怎样规避误区？
02
文化符号的挪用：国货品牌的国潮营销误区
目前，各国货品牌试图借助“中华传统元素”提升品牌内涵，促进品牌焕新。但大多“国潮营销”中对“文化元素”的应用只是一种符号挪用的实践，并没有对传播、传承优质文化产生实质影响，只是将其当作辅助营销的工具，其独特性与差异性逐渐被消解。
社会人类学者施耐德（Arnd Schneider）认为“挪用时常被指责为：将某物从一语境中拿出，然后放到另一语境。[11]”各品牌对文化元素的“符号挪用”行为，实际是一种试图以最短路径（即只采用传统元素包装品牌产品、营销过程，却不深耕其文化价值）获得自身利益的行为。那么，某些国货品牌的“国潮营销”是如何逐渐走入盲目片面且具有侵犯性的“符号挪用”的呢？其又会带来怎样的消极影响？这是首先须厘清的问题。
2.1
异质符号的盲目嫁接与追随模仿
2.1.1“国潮”与“潮牌”之别
对于“潮牌”，钱仲韵等人表示：“潮牌指在时尚最前端的一类服饰品牌，具有对社会热点、亚文化现象反应迅速、更新换代快等特点。[12]”而“国潮”通常具有产品优质化、符号中国化和元素潮流化的特点。[13] 二者区别在于：“国潮”生长于中国土壤，旨在借助中华文化元素促成品牌民族化、多元化发展，以含蓄、沉稳为主；“潮牌”源于欧美，聚焦街头文化，以开放、前卫为主。因此，本文所涉及的“异质文化符号”是指这种区别于本土特色、源于欧美且与“潮牌文化”所贴合的文化符号。
2.1.2 “国潮营销”中本土文化内核的缺失与缺位
王宁指出，未来各文化间将倾向于通过沟通与对话，促进不同性质文化的认知与交融。[14] 这并非要求品牌一味去“本土化”取“异质化”，但目前大多国潮营销仍然未能“深耕”本土文化。许多“国潮营销”常将欧美“潮牌营销”作为效仿对象，对其盲目崇拜。一些国货打着对国外“潮牌”致敬的旗号，模仿其营销模式；还有品牌一边调用国外创意，一边将传统元素糅杂其中，认为如此的堆 叠与呈现便是“国潮”。但这样的做法误解甚至亵渎了“中国传统元素”的应用，背后凸显的，是国潮营销传播中本土文化内核的缺失与缺位。
2.2
对传统文化符号的杂糅与滥用
2.2.1 杂糅传统文化元素，忽视价值挖掘与传播
鲍德里亚（Jean Baudrillard）认为，广告正在花费巨资去除商品使用价值，扩大其交换价值。[15] 当下，“国潮营销”正逐渐忽视产品带来的功能价值，取而代之的是对文化符号的堆砌和笼统提取。在这种转向中，存在着混乱和难以梳理的传播路径，使国潮营销既未全面关注产品使用价值，也未深挖其符号价值。
一方面，国潮营销中不断堆砌元素，消耗商品应带来的功能价值，持续为受众营造消费假象，进行时尚性误导，让其以为购买体面、具有高级感的国潮，就可获得“独具 一格”的标签。比如某中式雪糕品牌，其创始人曾表示“66 元一支的雪糕，你爱要不要”，这呈现的便是该品牌对使用价值的忽视以及对物欲消费的推崇。
另一方面，品牌也在过度物化商品的符号价值。品牌与代理商担当着营销中“制造符号”的主体，他们通过对元素的堆砌杂糅，孤立、抽离和分解其内在价值，模糊各国货品牌之间的界限。比如某新式茶饮品牌在营销和传播中堆砌中式文化元素，差强人意的呈现引发了网友“吐槽”。因此，各国货品牌更应知悉如何使用符号，以及如何将文化符号的内在价值与品牌相结合。
2.2.2 滥用传统文化元素，过度消费符号价值
孔明安指出：“消费行为的完成，就标志着消费者与物品间的个性达成了某种意义上的沟通。[16]”在产品日趋同质化的背景下，消费者更追求消费符号价值，然而品牌在迎合需求时却也为产品增添了更多“符号价值”负担。
越来越多的国货品牌加入国潮营销，但真正出圈的却少之又少。在国潮营销中，一些品牌为彰显独特，对大量的传统元素标记不同文化内涵，使此类营销不断被赋予肤浅、表面等特征，“国潮”成了炙手可热的趋势，而“中国传统元素” 却陷入被过度消费的窘境。品牌不断越过产品的使用价值，持续为其赋予庞杂的神话意涵，使受众变成被动的消费主体。于是，同质化的各国货品牌逐渐失去辨识度，导致消费者陷入审美疲劳，消费意向发生转变。
2.3
符号受众选择的局限与狭隘
当下多数国潮营销瞄准年轻群体，通过各种手段与其对话，而品牌在这种年轻化营销中，却忽视了与其他受众的关系建构。Z 世代虽已逐渐成为关注和消费“国潮”的中坚力量，[17] 但我们却也不能忽视其他人群的消费情况。
其实，“国潮营销”实现品牌焕新绝不等于品牌年轻化， 因为并不是所有国货品牌的营销目标都是打动年轻受众，比如家电、白酒等传统行业及产品。国潮营销的亲民性、持续性和广泛性可作为文化传播途径，全民都应成为接收和传承文化的主体。并且，即使有品牌关注到其他圈层的国潮需求，却一味降低这些圈层的审美信心，比如某些品牌用大红大紫元素“粗暴”包装产品，或将过时元素不加创新地直接融入营销等，也会逐渐降低其他圈层对国货的消费欲望。
综上，国货品牌欲长远发展，“国潮营销”欲获得更多认可，需要深耕品牌价值，寻找问题的解决策略。
03
品牌价值深耕：国货营销误用的规避路径探究
施耐德等人对“挪用”进行了正向拓展，认为其是从异己文化中提取智识成果、文化表达或人工制品，以及历史和知识的方式。[18] 我们或可从中看到学界的积极态度，即文化创新可调用原有优秀符号，但需根据时代要求进行更新。因 此我们应进一步探究国货品牌误用“国潮营销”的规避路径， 以促进国货品牌发展。
3.1
深耕品牌文化价值，立足本土文化开展营销
“文化是品牌塑造过程中的催化剂。[19]”宗祖盼等认为：“国潮既是国民文化心态、审美观念在消费层面的体现，也是中国古典美学的回归和时代精神的折射。[20]”第一，品牌要坚定文化自信，深耕文化价值，实现品牌与文化双向赋能。这要求品牌深究传统元素的文化与历史，将传统文化有效嵌入国货品牌，促成品牌信息及文化内核的传播。同时，基于本土文化自信 , 品牌不可激进排斥异质优秀文化，需借其对营销传播进行补充与丰富。国潮营销在调用中式元素时所具有的独特性，也要求品牌无论在产品设计还是营销路径上，都应增加“国”和“传统文化”的浓度和厚度，使国潮营销更经得起推敲。例如李宁发布的“鱼跃龙门”跑鞋，其灵感源自年画鱼跃龙门的故事，通过提取配色与图案，将中式特色融入设计，并在营销中加入诗词注解，如“腾踔越朱户，蹬鳞日与新”。
第二，“国潮营销”应与时俱进，彰显中国“潮”特色。观潮研究院指出“文化 + 科技”已成为国潮产业发展的双轮驱动。[21] 安踏借势冬奥推出“冠军”跑鞋，融入新一代技术，将甲骨文、刺绣等元素应用于营销，既注入“潮”的科技元素，又创新了传统符号。营销方式的更新与转变，是建立在审美需求增加和内容创新之上的，新型“国潮营销”欲突破，需基于中国时尚环境及其生成路径创新，使传统元素更贴合本土时代需求。
3.2
深挖符号内在意义，提升国货品牌溢价能力
符号价值指商品被作为“符号”消费时，是按照其所能够代表的社会地位、权力内容等因素来衡量的。[22]商品的“符号价值”形成了商品的意象，也就是其附加价值。[23] 这种附加价值便是溢价，而国货品牌溢价则指消费者消费时所被 赋予的品位、性格等附加内容。因此国货品牌在开展“国潮营销”时，需深耕品牌的有效符号价值，不断提升国货品牌的溢价能力。
第一，品牌需坚持对文化符号的体系化传承，尊重其发展规律，提炼其内在意义。腾讯与敦煌研究院曾借助数字技术使石窟故事与现代对话，过程中双方既验证了商业价值， 又尊重了“敦煌”的自身发展规律。其实，一种类型的文化与符号本就一脉相承，具备自身特有的、区别于其他文化与符号的发展逻辑，不应被随意更改。因此品牌在调用文化符号时，需追溯源头，扎根符号的生存土壤，完整考虑其社会效益和原生性，切忌为了营销而篡改其原有意义。
第二，应用文化符号离不开文化群体，品牌应基于社会共识。文化符号有自身所承载的意义，品牌若任意处置，会造成品牌产品与符号内容的互斥。品牌应寻找适配的文化符号，基于符号社会共识开展国潮营销，使它变为可促成国潮营销、与品牌不可分割的完整符号，提升品牌溢价。比如谈到“祥云”，人们就认为它代表了吉祥和好，这便是基于文化的社会认同。
第三，品牌需由面及点聚焦于符号关键内容，深挖符号核心意义，而非囊括与之相关的全部。营销中过多的符号意义只会彼此消解，影响消费者判断，品牌只需抓住某一符号中最重要、最凸显的价值，找到其与产品适配之处，打造区别于他者的独特价值，以此来提升品牌溢价。比如故宫文创的营销始终围绕“故宫”这一文化符号，深耕故宫发展脉络，延展出优质文创产品，在纷繁的文创市场中脱颖而出。
3.3
深研多圈层需求节点，发挥长尾优势
《长尾理论》指出，当下文化与经济中心正在从需求曲线头部转向需求曲线尾部的大量利基市场。[24] 而国潮营销局限地将目标受众对准年轻人群，只会加剧市场同质化，造成投入转出比的下降。
因此，在开展“国潮营销”时，第一，品牌应遵循营销传播的智能化趋势，积极促成与各圈层受众的对话关系，建立有效的沟通联结。营销传播的核心是对需求的探知与满足，这便要求品牌在营销中，需不断借助智能化技术的加持。[25] 在前期，品牌可在不侵犯消费者隐私权的前提下通过大数据分析消费行为，寻求其偏好，提升传播效率；在投放中，品牌可借助算法整合画像，针对不同圈层生成内容，贴合不同审美习惯，同时降低受众的搜索成本，利用算法推荐进行个 性化投放，优化沟通质量。各品牌还应通过对数据实时监控获取反馈，及时调整方案，促成与消费者深度沟通。
第二，品牌应有效开发长尾内容。在产品升级上，开发多层次产品线，拓宽价值面；在营销方式上，拒绝单一营销，针对特定受众开展定制化营销。首先，国货品牌应以现有生产线为基础，根据不同受众的偏好，对产品本身的“国潮”元素进行升级改造。其次，由于各类人群的生活背景和媒介选择各异，因此品牌应改变面向所有受众的集中营销，拓宽调研的深度与广度，根据不同受众的媒介使用习惯，转换营销方式。
第三，加强价值共创，整合消费者需求。在建构品牌文化时，应着重在情感面搭建品牌与消费者的桥梁。[26]“国潮营销”的出发点是借助中国元素讲好中国故事，因此国货品牌还应与各圈层消费者进行情感互动和深度沟通，让消费者参与品牌价值共创，增强其存在感，使消费者与品牌方共同促进国货品牌焕新，共同讲述优秀的中国品牌故事。
04
结论
近年来，各品牌都在努力促成国货的时尚表达，力图借助“国潮营销”促成品牌出圈破圈，提升品牌的文化底蕴。但国货品牌的“国潮营销”发展绝非一蹴而就，其发展需要脚踏实地探索与品牌产品和营销模式相匹配的文化符号价值， 深耕其文化和时代价值，并需注意规避因“符号挪用”带来的对国货品牌的负面影响，确保在为消费者带来时尚体验的同时，也能够不断增强消费者的文化自信，努力向全世界传播优秀的中华传统文化和属于中国本土的文化潮流。
（作者信息：杨先顺，暨南大学新闻与传播学院、媒体国家级实验教学示范中心教授、博士生导师，暨南大学传播与国家治理研究院院长；雷昊，暨南大学新闻与传播学院 2021 级硕士研究生）
【参考文献及注释】References & Annotations
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